崛起的农村电商

苏宁渠道下沉三四线城镇及农村，阿里分拆部署农村网点……面对209亿的市场份额，100%的增长速度，困在城市巷战中的电商再也按耐不住回归乡土的决心。电商变局中，如何开拓符合农村消费的网销模式?

随着电子商务的持续升温，网络购物不仅改变了人们的生活方式，更是推动了中国市场消费需求的稳步提升。其中农村电子商务交易100%的增速，更是让众电商企业刮目相看，纷纷转向农村消费群体，多种具有农村特色的网络交易平台也陆续上线。但对于电商而言，如何借助现有的资源优势，充分地挖掘巨大的农村市场仍然是亟需解决的难题。

崛起的农村市场成为电商蓝海

我国市场经济发展的主要矛盾体现在市场消费需求不足，虽然农村居民总人数近8亿，占全国总人口数量的60%左右，但消费总额却只占全国消费总额的30%,巨大的农村消费市场尚未得到充分开发。需求无法充分挖掘的主要原因在于农村收入相比城市普遍要低，消费信息传递受阻以及物流配送不够完善。

兰田模式喻示农村蕴藏巨大电商市场

近几年，随着电脑使用的数量增加以及互联网基础建设的日益完善，网购方式也从城市蔓延到乡镇农村。参与网络销售的农村居民数量也成增长趋势，2012年淘宝全网农民网商(含县注册)总数为230万人，农村经济建设下的电子商务氛围也越来越活跃。

　　兰田模式是基于福建省泉州市“世纪之村”电子商务综合平台的运作模式。该平台融合电子商务和电子村务管理于一体。目前，已在泉州市2463个行政村(社区)全面上线使用，涉及了纺织品、汽摩配、家电厨卫、小商品、五金机电、农资等商品，并且发展农家店2247家，发布村务公开信息73万多条、农产品信息240万余条，每月成交金额达1.83亿元。

正是基于活跃的农村电子商务和众多人口的基数，已成熟的电商企业将眼光瞄准了农村市场，具有代表性的是苏宁集团为下沉渠道而即将实施的“线下实体 互联网”的经营战略，通过地区旗舰店建设，将品牌渗透到三、四线城镇以及农村市场，利用线上平台快速灵活的优势，实现线下线上的双渠道销售。

农村电商崛起下的网销新机遇

对于电商企业而言，接近8亿的农村人口蕴藏着巨大的市场机会，在稳定现有城市用户的前提下，通过多种渠道进军农村市场也将成为未来3年的战略目标。面对全新的市场，电商企业拥有的不仅仅是庞大的潜在用户基数，更给企业的网络营销带来了新的机遇。

空白市场，利于品牌建设。定位之父艾•里斯指出的“企业在新市场上更容易在消费者心智中建立品牌地位”，对于农村市场也同样适用。虽然农村的电子商务市场正在崛起，但还处于发展初期，农村居民对于日常用品消费渠道的喜好认知度普遍偏低且分散，心智中还未形成长期持久的电商平台的品牌地位，所以对于电子商务企业来说，通过多种营销渠道将电商品牌传入人们头脑中，久而久之形成品牌印象，这相对于竞争激烈的城市市场，形成品牌认知度要容易得多。

市场潜力，规模化的质变。据中国互联网信息中心调查显示，2012年上半年新增网民中，农村网民占51.8%，农村网民将突破2亿人，如果按照到2015年国内人均网络消费6100元，网购用户比例为55%，那么到2015年，农村网购市场将达到6710亿元的市场规模。面对巨大的农村市场，及早进入对企业而言意味着潜在的市场地位将有可能提升，规模化之后，带给企业的将是质的变化。

符合农村消费的网络营销模式

电商企业开发农村市场，需要解决的不仅仅是农村居民网购环境、网购意识和行为习惯的培养等问题，更重要的是需要走出一条适合农村消费特色的网络营销模式。

　　农村消费者的消费特性 由于历史和现实多方面的原因，致使农村消费者的行为呈现出与城市消费者完全不同的特征。对农村消费者的消费特性和心理进行深入研究，有助于电商企业更好地把握和开拓农村电子商务市场，实现规模经济效益。农村消费者的消费特性主要表现在三大方面：

一是从众心理。传统的家族文化与乡村地域文化观念深刻地影响着农村消费者的消费习惯和消费方式，因此商品的“口碑”成为消费选择的重要依据。农村居民长期生活在一定的地域范围内，邻里之间、亲朋之间经常走门串户，口头传播是信息传播的主要方式，其消费决策受群体影响较大。

二是实惠特性。农村消费者的平均收入普遍低于城市，受收入、传统消费观念、习惯影响，加之未来存在较多的不确定性，农村居民的消费心理普遍较为保守谨慎。除了生活必需品的消费，农村居民进行其他消费时，客观上就不允许有较多的冲动性消费。在购物过程中大多表现为价格敏感度较高，更加追求实惠性。

三是炫耀特性。中国消费者有很强的面子情结，这在农村消费者中尤为明显，在面子心理的驱动下，他们在消费过程中很可能会超过甚至大大超过自己的购买或者支付能力，体现出炫耀性，通常向亲朋好友炫耀自己购买的商品，如果商品使他们足够满意，并形成强有力的推荐作用。

适合农村的网络营销模式 对于电商企业来说，研究分析目标消费者特性是为了更有效地实施网络营销策略，根据以上三点分析，电商企业可以有针对性地选择营销模式，通常包含以下三个模式。

模式一：因地制宜，形成区域辐射效应

由于互联网在农村普及还比较低，人们接收信息的渠道较窄，加上受到地区消费文化的影响，对于新生事物接受较慢。但他们大多会通过地方性门户或电视媒体接收信息，因此电商企业可以因地采取能辐射地区的网络营销渠道，比如与地方性门户网站合作，策划活动或投放硬性广告，实现广而告之的信息铺设作用。由于农村网民使用手机上网的比例要高于PC用户，所以企业亦可以与当地通讯运营服务商合作，通过手机端向当地用户实施“端对点”的营销模式。

模式二：因人而异，突破重点目标市场

相关数据显示，与网民总体的年龄结构相比，农村网民更加趋于年轻化，农村网民中30岁以下群体所占比例高达69.2%。因此对电商企业而言，开拓农村电子商务市场应该以年轻群体为主。这不仅需要企业组合适合这个目标年龄段群体的产品，比如相比大家电，数码、服装箱包、化妆品等产品更受欢迎，还需要通过营销模式的创新来吸引用户关注。针对这一市场，企业可以采用网络娱乐产品的广告投放，比如在即时聊天工具QQ上投放广告，也可以采用以地方性社交媒体为主要传播渠道的互动营销以及手机在线游戏广告植入。

模式三：因势利导，线上线下双管齐下

对于有实力的连锁实体企业而言，利用自身现有的实体店优势实施“线上线下”联营是比较不错的模式。例如对苏宁、国美这些在全国二、三级甚至乡镇都有实体店的企业而言，可以通过线下店面展示引导线上消费，或者利用线上营销渠道宣传线下店铺，实现“O2O”的经营模式。对于这样的企业，可以采取农村墙体广告、线下口碑传播和店面展示等方式，向农村居民提供经济实惠的商品，利用他们的追求实惠和从众心理渗透品牌和平台。

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