万达百货：迷失在自家的购物中心

万达集团在7月突然提出：2014年开设的万达广场二楼，除了万达百货之外，将全面取消服饰业态，并且要在2015年前，把已经开业的72个广场二楼业态调整完毕。

这并不奇怪。

我记得王健林曾经很明确地说过：“中国的购物中心不是卖出来的，是吃出来的。”就是在强调购物中心的主客流来自餐饮，而非服饰品牌店。

他大概八九年前就提出要做大餐饮，尤其是在较高楼层，让客流（网络上叫“流量”）往上走，然后再“慢慢走下来”。

王健林也曾说过，现在万达购物中心里，“餐饮租金跟二楼服饰租金基本相同。”

如此说来，万达二层的步行街与其做服饰，不如做餐饮。很简单——后者引来的客流比前者大。

当然，吸引客流的，不一定非得是餐饮，例如个别万达广场管理方透露的信息是，会引进很多提升生活体验的业种和业态，例如“美发、美甲、书吧、教育培训等”。万达称之为“体验业态”，以其替代以往的服饰、家居等“零售业态”。

但这种观点，却给万达购物中心里的万达百货带来很尴尬的一个境况：万达百货属于正宗的零售业态，也号称是万达购物中心的“主力店”。

既然是主力店，万达百货就负有为整个购物中心吸引主客流的功能。但是，几乎对于大多数万达购物中心来说，其主力客流都来自餐饮、影城、大歌星等业种。单看服饰品类，其主力客流也来自ZARA、H&M、UNIQLO这些次主力店。

各种数据表明，这样的万达百货，根本没有存在的必要？万达百货究竟遇到什么问题？它给其他百货店带来什么启示？

1.经营环境已经变了！

中国市场研究协会会长刘德寰先生有一句话，我非常赞同，他说：“很多人都提营销革命，但世界上哪有那么多营销革命？营销活动就看顾客行为，如果顾客行为变革了，真正的营销革命才会到来。”

那么，现在的顾客行为变革了没有？

其实，行为的真正变革基础不是顾客想不想变，而是顾客能不能变——有没有这个能力变？

我记得有一个说法：

人均GDP达到1000美元以上，市场才真正进入商品经济时代，“你想买什么都买得到，无论它是国内还是国外”；

人均GDP达到3000美元以上，市场进入服务经济时代，“你享受实物的同时，还想得到更多附加增值的服务，或者说获得更多便利、健康、舒适的享受”；

人均GDP达到6000美元以上，市场进入体验经济时代，“你除了获得商品和服务，还想获得更高的源自艺术与文化底蕴的心灵升华般的享受”。

从这个角度看，其实不光是购物中心，就连以往重视服饰、家居等零售业务的百货店，也应当整合更多服务、体验型业种和业态。

其实，看看网上零售，它囊括的客流（流量）越来越大，其中不仅仅包含以往认知中的“穷屌丝”客流，也包含更多的“高富帅”客流。例如我有一个在建筑规划设计院的女性朋友，她一个月在网购方面要花费8000元以上！

这里其实就有“便利需求”——她想给自己腾出更多休闲、学习的时间。“送货上门”服务，是很多人认同网购的一个重要因素。

所以，百货店、购物中心如果仅仅从价格方面考虑与电商的竞争，例如像去年“双12促销”，很多百货强行要求一些服饰店把价格降到甚至比网上还低的程度，这样培育的“竞争力”是瘸腿的。百货店与电商竞争的根本所在，是针对顾客各类感官的独特现场体验。

围绕这一点来说，万达百货如果仅仅是获得万达购物中心“服饰正选渠道”的资格（此前我曾听说有万达百货人抱怨购物中心步行街从百货这里争夺品牌租户），也无法保证盈利稳增。

2.核心问题是定位

我们已经明确了，百货店也跟购物中心一样，要增加它的服务、体验功能。但服务、体验不一定完全来自于服务、体验类业种或业态，这一点要明确——它同样可以来自于服饰。

对于百货店来说，依然要分为服饰和非服饰两个方面来进行讨论。无论如何，从全球来看，品牌服饰都是购物中心和百货店的主流业种，也是顾客为达到“想象中的生活境界”而去选购的主要渠道。

我们必须首先讨论万达百货的服饰类怎么定位——定位是以往万达百货最严重的问题。

万达购物中心实际上立身于一个万达城市综合体内，这里包含大量商住人群，形成一个“小社会”，而不是任何一个单独的客户群体。因此，如果基于传统社会人群是“梭形”的看法——高收入和低收入群体较少，中等收入群体较多，那么，万达百货的定位是不错的——中档价位的大众百货。

但恰恰这一点错了！

在以往十年经济高速发展期，可以说各个阶层的顾客都在增多，掩盖了中国中等收入人群偏少的现状。但在今天的经济放缓时期，其实社会阶层呈现明显的“M型”，即两头大，中间小，中等收入人群或者说有中等消费能力的人群其实是减少的。通俗讲，要么很多富人尽情消费，要么很多中低收入人群抑制消费。

要知道，中国69%的家庭年收入在3万~5万元人民币之间，给均价100~300元的服饰品牌，例如ZARA、H&M、UNIQLO等造就了大量消费基础，但给500~2000元区间的中档消费却没有留下多少空间。而更昂贵的商品则留给了中国100多万个富裕家庭。

可惜的是，由于前十年经济高速增长和上市业绩拉动，很多服饰品牌都将平均商品单价提升到了千元附近，但又没有在品牌内涵和商品设计上达到高档品的层次，因此，它们自己是当今库存的罪魁祸首。

而万达百货恰恰将一些品牌未必很知名但价格形象却不低的品牌招了进来（为了不伤人感情，这些品牌名就不提了）。这难免让顾客产生“工薪阶层来这买太奢侈了”“品牌比较大众化”“化妆品、包包都没什么高端大牌啊”“总觉得还缺点什么”“没什么突出的地方”之类的看似矛盾、其实统一的体验。

我们建议，万达百货未来3到5年，必须要根据具体商圈环境，向两个服饰定位方向去进行摸索：生活精品聚合和生活快时尚聚合。

据说万达自己计划拆分为高端奢华店、精致生活店、时尚流行店以及社区生活店，但我认为只有精致生活（包含少量奢华品牌）和时尚流行（价格面向类似影城观众群里的多数中低收入年轻人）能够存活——高端奢华店很难做过当地或本省已有的一类商圈高档百货，社区生活店很难不被大综超型的社区购物中心超过。

实际上，在生活精品和生活快时尚两个定位间，还有一个融合型的中间道路：以自有品牌、独家代理品牌、设计师品牌占据40%以上的优质精品定位，并保持相对较低或无法比较的价格形象。

目前这只有万达百货能做到，因为通过其店数优势（万达百货连锁占据中国店数第一的位置），完全有能力通过时尚运作法则和概念设计体系，打造独有的、新鲜的精品品牌。

“中间道路”不同于“中档定位”，它在价格和品质方面有强烈的反差，会形成强大的市场爆破力，并给万达百货树立统一的品牌感觉。

而对于非服饰类业种或业态，则可以结合服饰品牌做稍高的档次设计，通过现场服务、精品定制、工艺展示、送货上门等，建立独有的体验竞争力。其实，通过精致服务建设整个万达购物中心里的“体验高地”，是万达百货翻身的一个好机会！

3.必须改进的卖场细节

但无论如何改变，万达百货都必须首先改变自己的一些店面细节。

我们前面说过，百货店和购物中心，是给顾客提供“想象生活境界”的。但万达百货从我们观察到的几个现场来看，突出问题一大堆，暂举两例：

——入口区太“小气”了

我们访谈万达百货顾客，往往听到“感觉万达百货这部分楼层空间小，狭小憋屈”这样的反映。但其实万达百货与外面购物中心步行街的空间高低是一致的，为什么会出现这个结果？

最大的问题就是入口，万达百货有两种入口，一种是在购物中心外墙的入口，一种是在购物中心内部面向步行街的入口。可惜的是，两类入口都显得逼仄、小气。入口区是百货店顾客的“初体验区”，就像一个商业写字楼的正门和门厅一样，如果这里压抑、昏暗，必然影响顾客对整个卖场的判断。客流极少，与此有很大关系。

——缺乏独特的视觉包装

ZARA客流量大，除了商品，它将自己的整个展陈设计包装得像一个国际大牌一样。

万达百货整体氛围则显得非常普通，没有个性，不见档次。仅从动线来看，大量直线通道，一眼能望到头，没法让顾客产生探索型购物的欲望。

做百货有个原则，就算卖最常见、最普通的货，也要给顾客营造一个如梦如诗、层层惊喜的环境，让她们觉得自己就像在画境一样。

更多资讯请关注销售与市场微信公众号。