从“挂金销售”到“学术营销”的反向借鉴价值

随着一些跨国药企的灰色营销行为被查处，“挂金销售”和“学术营销”等医药界已操作多年的促销模式都为公众所了解。

医药是一个很特殊的领域，它直接关乎人们的生命安全和基本支出，如果任由“费用导向”的促销模式掌控，则有可能引导业界滑向“劣药驱逐良药”或“垄断压抑创新”的深渊，产生极大风险。因此在这个领域的严管是非常必要的，大型药企更应以身作则。

但是，在营销实战领域，方法都有源流，打法互有渗透——作为两种典型的促销模式，它们对其他领域有没有什么借鉴价值？

我认为是有的。

有一些快消品、保健品领域的朋友就对我说：这有什么，我们做的渠道促销、会议营销，不也是一样的吗？

别急，我和很多其他领域的朋友都分享过这两种模式背后的一些东西，那才是它们运作的真正基础，也是非医药领域朋友都觉得更有借鉴价值的内涵：

1.渠道转型

一句话：其他领域的品牌商终端（如专卖店）也好，零售商门店也好，都可以思考渠道升级的一个方向——如何提升终端权威？

为什么这么说？

因为挂金销售和学术营销的一个大背景就是：医院和药店都被视为一个富有权威性的渠道，能对消费者的选择决策和最终下单产生深度影响——挂金销售是在利用这些渠道的权威性，而学术营销本质上是在继续强化这些渠道的权威性。

当然，药店领域在权威性方面稍微差一些，因此这里的销售利润率就低。这也是后来很多药店和厂家积极建设的重点，也是学术营销从医院走向药店的核心原因之一。

在很多领域，消费者其实并不在乎你这个门店有多么大，而是在乎你这个门店的商品、推介是否权威。我的一个开了十几年音像连锁的朋友说：网络兴起之后，他的音像店反而更火了，因为像豆瓣社区、MTIME时光网推荐的很多高品质经典影片，可以迅速汇聚原本零散的中高端顾客，但他们想要的影片却是知名视频网站上根本看不到的（它们喜欢带来大流量和广告商的大众流行影视剧），这逼迫这帮顾客来到一些老牌的实体音像店购买。

“而且他们根本不在乎碟片价格。”

这位朋友说：店里销售额最高的店员，也肯定是那几个天天晚上自己宅在家里看碟、对各类碟片格式和内容都“熟悉得一塌糊涂”的人，因为他们“特别让顾客信服”。

我的一位做户外零售的朋友也同样认同“终端权威”的作用。他到美国考察户外零售，看到动辄几千平方米、几万单品的头号户外用品零售商REI和DICK’S，激动得不得了；结果发现大店旁边不到1公里远的卖登山装备的几百平方米小店也很火爆，原因是后者的店员自己都是登山老手，选货、陈列、推荐、培训等都给顾客带来一种“太牛了！酷毙了！”的感觉。

其实从专业店角度看，我们各个行业的零售终端还很一般，还有很大的发展空间。基本上我们的一个共识是：如果你想要做成一线市场的品牌，就必须突破“终端权威”这道门槛。

2.教育

光有一种权威终端的搭建思路是不够的。坦白说，十几年前第一次听到学术营销这种模式时的感觉：“这帮企业做渠道真有耐心！”

这里就谈到学术营销成功的“三心”——恒心、耐心、细心。

你不要以为是个学术营销就能成功，它的确对以往的挂金销售有一种替代作用，但这不是简单意义上的取代或对抗。不涉及渠道贿赂和挂金销售的、纯粹以专业探讨与培训为核心的学术营销，实际上是有节奏、有层次、有轻重的，比如说先影响哪一部分专业人士，后影响哪一部分专业人士；学术讲座适合谁，论文支持适合谁；通过他们给消费者先传递什么信息，后传递什么信息……都有讲究。

举个例子，即便有专业人士不因为挂金，而是因为信服疗效愿意帮你推介（可以增加治疗效果并强化他的权威性），但如果他一上来就向人家释放一个定论，而没有数据支撑，或者说过分强调科研数据，却没有概括清楚核心疗效，都会大大影响实际效果。

但可惜，对国内药企来说，尤其是对一些刚刚研发出新兴医药材料的企业来说，这些问题确实常见的——明明是一个有突破性的新兴产品，但拿了一大堆科研数据给大家看，但最后给大家留下的印象是：跟以前的产品差不多嘛！

这背后的首要原因：很多中国企业太急了！

我们常说，其他非医药行业想通过纯净的学术营销来推广新兴产品、中高端产品时，必须先解决一个问题：不能急匆匆推出营销活动，一定要以持久心、恒远心，先准备好自家信息，再开始专业推广。

接着在向终端推广时，必须贯彻耐心、细心原则，对营销过程系统设计、指标量化、步步为营（比如说你的销售代表先介绍什么后介绍什么这种极其细微的问题），才可以转变以往的粗糙营销管理，达到真正想要的效果。

3.定位

但很多朋友会说了：我们这个领域同质化太严重了，没有什么能有爆破效应的产品特征可以概括啊！

这里就涉及学术营销的一个最重要的前提，也是很多做学术营销企业忽视的问题：明确产品定位。

给大家讲一个医药领域内部很有名的案例：贺普丁的推介定位。贺普丁是一种治疗乙肝的药物，就是今天被查处的葛兰素史克的前身——葛兰素威康研发的（葛兰素威康和史克必成合并为今天的葛兰素史克）。

中国20世纪80年代、90年代，乙肝让很多人谈之色变，经过大众媒体传播，大家都知道了，相对于甲肝，乙肝是很难完全治愈的一个传染病。而通俗讲，乙肝治愈（或说基本治愈）的一个重要指标就是“转阴率”——很多人都知道如果被查出乙肝，就意味着“某些指标化验呈阳性”，那么治好乙肝就意味着“这些指标转回阴性”。

葛兰素威康研发出贺普丁后，结果临床报告显示：各个指标的转阴率很低，有的指标转阴率治疗一年才有16%，有的指标转阴率几乎可以忽略不计，跟传统疗法比没啥优势。

但据回顾资料讲，当时葛兰素威康大胆质疑：“为什么非要以转阴率作为疗效指标？”

为什么有此一问？

因为经过细致的实验发现，贺普丁更完美的指标是在“抑制病毒复制”这方面，3周治疗显示，“病毒载量抑制可达95%以上”。也就是说：这个卖点可以后移——不能针对治愈，但可以针对控制。

于是，当时针对贺普丁的“轰轰烈烈的宣传运动”开始了，并得到绝大多数传染科医生的认同，并进而影响一大批患者的观念：反正都说乙肝很难治好，我先把它控制住再说。

当后来其他类似药物想转型这个定位的时候，对不起，这个定位已经被葛兰素威康牢牢占据住了。

很多行业的中国产品已经在研发、检验、试用上达到一定的层次，但核心的问题是：是否能绕过以往老品牌已经树立的定位领域，从更靠近需求现实的地方入手，扭转渠道商和消费者的心理定式，这是学术营销或深度传播前，必须思考的问题。

源流解析

这里有必要简单说一下“挂金销售”和“学术营销”是怎么来的，这会让很多其他行业的同仁都觉得似曾相识——“我们这边也是如此啊！”

挂金销售，是一种“求量”的促销方式，基本做法就是终端人士（例如药店店员/药剂师或医院医生）帮药企多销售一份产品，药企就给他一份奖金或返佣，就是“销售数量与奖励金额挂钩的销售方式”。它应对这样一种市场障碍：产品同质化高，没有激励就没有销售。

学术营销，尽管最终也要销量，但可算是一种“求质”的促销方式，基本做法就是通过学术会议、专业培训、研究赞助、论文支持（例如帮助相应领域的医生发表相关论文）等方法，深度影响终端人士从医疗学术层面认可某产品，进而推动他们在治疗过程中积极推荐某产品。

它应对这样一种市场障碍：产品虽然优势明显，但产品特性复杂、仿制品跟进很快，很难通过大众推广方式迅速向最终消费者解释，导致终端动销非常缓慢，有失去市场和利润的双重风险。

挂金销售从20世纪80年代医疗保健品大发展时期就有雏形了，学术营销则在20世纪90年代末期由跨国药企引入后日渐普遍。但近期两种模式都有互相融合的趋势，并在医院和药店两个渠道都有开展：

比如，当各家企业都开始做学术营销的时候，尤其是当某些药品专利失效或有类似药品发明的时候，同质化问题同样会凸显——“一个大夫同时参加了三个疗效差不多产品的学术推广活动”，那怎么办？药企都倾向于辅以挂金销售来推动自己产品的终端动销份额。

再比如，尽管各药企在药店出售的都是乍一看感觉差不多的感冒药，那么如何通过终端推介设计和体验升级，让自家的药品显得有那么一点与众不同呢？

就可以通过简单的面向药店的基础学术培训，例如“根据季节和行为特点，询问顾客的症状是什么？这个感冒药就是专门针对XXXX症状的”，以此产生“消费那一刹那”的差异化，并促进动销。

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