电动汽车： 一半是火焰，一半是海水？

电动汽车的市场并不是天生俱来，能否被接受的关键不仅仅是技术问题，更是一种消费观念下的市场再造。在国内电动汽车起步较早的杭州地区，其首座纯电动汽车租赁站将试运营，只需用身份证和驾照登记，并刷取1000元预授权作为保证金，市民就能以每小时20元的价格租到一辆纯电动汽车代步，充电、换电池、电费、保险、保养由运营商负责。车辆半小时充满电，每次可跑80~100公里。如此，以城市居民为服务对象的杭州租赁与换电模式的电动车发展方式已稳步地推进。在电动汽车商业模式的创新与选择上，有三种不同的方式。一是基于车辆运行模式（如不同的运行时间、行驶路径、繁忙与空闲时间分布等）的商业模式选择；二是基于不同主导者（如电网公司、电池公司、汽车公司等）的商业模式选择；三是基于区域特征（如大中城市、小城镇、农村等）的商业模式选择。显然，更多的低速电动汽车厂商选择的是第三种发展路径。

“电动汽车的发展一定是始于农村，兴于城市。”比德文集团雷丁事业部总经理舒欣这样告诉我们，“市场结构的差异性决定了产品的使用范围，在一个功能性为主导诉求的市场，消费者的认知是第一位的。”从摩托车到短途乘用车，从普通家用轿车到高档豪华轿车，中国的汽车市场呈现出明显的多层次市场需求。这个特征在电动汽车也同样存在。因此，在考虑电动汽车的商业模式创新时，必须考虑到不同层次的市场需求。中国市场总量较大，所以即使是针对不同层次需求的细分市场，也会拥有较大的市场绝对值。

企业创新，一种是技术创新，一种是商业模式的创新。技术创新将为市场提供产品载体保证。“雷丁系列车型的开发，更多的是基于市场前提下的综合平台应用，如说现阶段雷丁系列车的特色，可能并不是很明显，但魅力和安全却是我们在研发时必须遵守的原则。”比德文的雷丁D50研发负责人于波向我们解释道。雷丁D系列车为数字化设计平台（Digital design platform），该平台采用全正向设计开发，拥有知识产权，开发技术难度高，设计流程复杂，周期长开发成本高，可以从根源上避免逆向设计无法将技术含量因素复制、遗传原样车缺陷，从而导致品质打折的问题。模仿和复制一直是国内电动自行车所谓创新的方式，而对于电动汽车来说，虽不是完整的工业革命皇冠上的明珠，但基于市场的产品设计思路和独立的产品研发过程却是不可多得的。反观宝马，BMW i3电动车颠覆其以往的汽油车的设计理念，完全为电动汽车而设计。它将电机系统置于车身底部，因而也为上面节省出更多的空间，满足都市女性周末火拼购物的需求。同时其碳纤维车身零排放，呈现出高端、清新的品质，与时尚、知性女性的形象气质相符。其产品定位显然是瞄准了都市上班女性的市场。（见上页图2）

在最近上映的好莱坞大片《速度与激情6》中，机油燃烧后的马达轰鸣成为衡量人生激情与梦想的标准。在电动汽车的发展过程中，速度同样是一个绕不开的问题。相较于国外汽车厂商所开发设计的高速电动汽车，目前国内所设计的电动汽车更多的还是一种低速的电动汽车，速度维持在50km/h左右。考虑到其使用环境的限制，其多数市场位于城市与乡村的结合部抑或完全的乡村市场，基础道路设施尚不完善，低速电动汽车的使用环境较为恶劣。

基于汽车产品的概念，在整车设计过程中，比德文率先采用了四轮四角化宽体空间设计理念。在3320mm×1540mm×1480mm的车身尺寸条件下，轴距达到2260mm，与市面主流家轿处于同一水平。同时，雷丁D50电动轿车的HES驱动系统，采取国内首创的浮动式、自平衡悬置方案，可自动消除驱动系统工作时产生的震动，整车平衡和稳定性能大大提升。

 比德文控股集团的副总裁吴建国向本刊记者强调：雷丁人设想有一天人们可以自由驾驶对环境没有破坏的汽车无处不在，这也成为雷丁的企业愿景——向特定出行需求的消费群体普及电动汽车：

  迭代生产一代代更经济实用的电动汽车：先从农村市场入手，然后再进入大众市场，并通过独特的“4S”渠道销售及推广；

  整合电动汽车的研发、设计、制造资源，借鉴汽车行业的先进生产理念，将电动汽车的品牌和工艺与成熟的汽车生产链对接，引领行业；

  作为催化剂和其他汽车制造商的榜样，表明电动车能满足高性能、更经济的消费需求。

市场的变化是个动态的过程，其并不随企业的主观意愿而波动。商业模式具有在不同区域可复制性的特点，同时由于不同城市的不同区域特征，这些特征又决定了在一些特定城市才会有特定的商业模式出现。市场与赢利是电动汽车厂商绕不开的关键词。“对比亚迪来说，纯电动汽车技术不是问题，市场才是问题。要扩张新产能，4~5年就够了。”比亚迪董事局主席兼总裁王传福曾表示。作为国内较早涉足电动车领域的比亚迪汽车，目前的市场定位是出租车和公交车。对于国内主攻低速电动汽车的企业来说，其面临的市场问题也不容乐观。麦肯锡最近的一项研究显示，许多汽车制造商都在设计旨在满足几乎所有客户需求的电动车。其实，他们应该接受一种全新的市场细分方式。企业可实现这一目标的一个方式是致力于根据特定消费者的特定驾驶使命（也就是他们使用车辆的方式）来定制电动汽车。而这些，恰恰是低速电动汽车正在探索的路径。

品牌和渠道建设似乎是个大难题。和成熟的二轮电动车相比，电动汽车并无先例可以借鉴。与传动的销售方式相比，宝马i系列电动车型采用网络方式进行销售，这样不仅能增加销售渠道，得到已有销售体系的支持，对于消费者来说也有了多样化的购买途径。与传统的汽车销售分成厂家和4S经销网络不同，行业标杆特斯拉的所有销售渠道都是自营。特斯拉把店开进高端购物中心，让客户方便与产品进行互动。从汽车经销历史来看，大致经历了厂家直销、大院式销售（汽车市场）、4S店销售三个阶段。目前随着厂家市场下探与经销商整合，出现了4S店、汽车超市、直营店等方式并存的局面。这一切仍有赖于 “实体店”，并且4S店占据绝大多数的市场份额。但对诸如比德文之类的剑走偏锋的电动汽车品牌来说，“在市场导入期和培育期的时候，利用线上直营的+线下展示的方式诱导客户走向电商和实体店的双向选择轨道上，这将实现品牌、价值的快速传播，营销成本降到最低，并且支持消费者线上、线下的互动。”比德文营销公司总经理王清礼如是说。

电动汽车行业的竞争格局正逐步明朗化。以奇瑞、比亚迪等为代表的传统汽车生产商正逐步在高速电动汽车和混合动力汽车项目上发力，主要针对城市汽车消费群体；而以比德文、时风集团、陆地方舟等为代表的电动车企业，正逐步开辟一个未知的市场——低速电动汽车。低速电动汽车发展与国家政策、产业发展环境、市场需求密不可分，依然面临很多的不确定性。

蓝海或死海？W·钱·金和勒妮·莫博涅在两人合著的《蓝海战略》一书中提出蓝海的四项战略制定原则：重建市场边界、注重全局而非数字、超越现有需求、遵循合理的战略顺序。在低速电动汽车行业，市场边界和消费群体已清晰、完整的产业组织链条也已初步建立、现有出行需求正逐步的改变等，从已知到未知，电动汽车能否开启属于自己的光辉时代尚不得而知。

管中窥豹，从另一个角度考量，也许我们会得出另外一种可以预见的答案。目前，国内大部分城市的人对环境破坏带来的后果都有切肤之痛，放眼望去，满目灰霾，任何对人类繁衍生息有基本责任感的政府和组织乃至个体都应该不会容忍这样继续下去破坏我们赖以生存的环境。此外，根据相关技术研究，传统的汽油发动机燃烧效率只有20%，柴油只有30%，电动汽车的充电虽然也是来自燃烧化石原料，但是大型发电厂通过大型设备对化石燃料的利用率可以达到60%。所以就算电动汽车的电力是来自于燃烧化石原料，依然有至少一倍的能源效率提高。

产业水平低、政策不支持、受传统汽车挤压，但低速电动汽车如野草般生长，在竞争者来临之前，它们可能已是参天大树。根据市调机构Frost & Sullivan研究报告，2013～2017年低速电动汽车预测销售量，乐观估计约成长38%，其中约22.8%销售量为商业车队。不过，在2013年后，低速车在私人车辆市场的需求将逐渐涌现，成为商业车队应用以外的另一块市场。正如特斯拉的埃隆·穆斯克曾说：“在我们看到所有路上的车都是用电驱动之前，我们不会停止努力。”

编辑：王巧贞380829298@qq.com

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