我们为何做不好零售会员制

提高销售业绩主要有两个途径：一是增加来客数，二是提高客单价。由此先后出现了两种营销策略：以来客数为中心的思路与以客单价为中心的思路。

以来客数为中心的早期营销思路是通过广告战与价格战吸引顾客，结果顾客为特价而来，买特价而去，零售商频繁地组织促销活动导致服务水准下降，服务投诉增加。同时，广告战与促销战加剧了零供矛盾，最终一切费用都转嫁到了消费者头上。

例如上世纪70年代，美国百货店频繁的价格战导致顾客年均流失15％～20％，利润更是平均每年下降25％左右。这一结果最终导致零售商、供应商重新认识并维护原有顾客的重要性，直接推动了商业服务业客户关系管理的广泛应用，并由此产生了一种“顾客识别管理”的营销策略。而实施“顾客识别管理”营销策略的主要方法就是会员制——利用积分奖励持续来店购物的顾客，目的是为了稳定顾客群。

会员制是以顾客差异化为前提的，对企业来说，不同的顾客具有不同的价值。有些顾客购买频率不高，但每次购买的金额很大，而且长期光顾，这些顾客对企业贡献很大，属于“优质顾客”；另一些顾客虽然不太购买高价值商品，但对商店非常忠诚，经常光顾，不仅购买品类多，而且累计购买金额也很大，属于“经常顾客”；还有一些顾客专门购买DM商品，这是“特卖顾客”。据调查，超市购买金额前50％的顾客占超市销售总额的90％，而排名后50％的顾客购买额只占总销售额的10％。

从本质上说，会员制是一种以稳定顾客和提升客单价为目的的“投其所好”的差异化营销。

当下我国零售会员制之所以做不好，关键是经营者、管理者与一线员工的心思还没有转到以顾客为导向的营销思路上来，所以，会员制成败的关键不是形式，而是思路，企业应该转变思路，把规范服务提升到温馨服务，通过适当授权激活每一位服务人员的热情，感化顾客，拉近与顾客的距离。这才是会员制创新的“不二法门”。

从顾客角度来说，有四点特别重要：第一，你得弄明白我是谁，我需要什么，我为你做了多大贡献，这是基础。第二，你得用我觉得方便与适当的方式告诉我，你在乎我，用关心与关爱来表达对我的敬重，这是核心。第三，你得给我一些实在与实惠，如山姆会员店的定牌清洁剂很好用，消费者甚至会为了买一瓶有点特别的清洁剂而去购买一张山姆店的会员卡，这是手段。第四，你得给我一个消费的理由，或便利、或怀旧、或实惠、或耐用、或安全、或口味、或亮丽、或体面、或诚信，或许还有更多我还没有明白的即时的冲动！这是营销。

这四点建议归结到一点，就是企业要面向顾客的核心需求提供“体面”的服务，为此，企业至少有三种服务可以探索。

O2O服务。面对信息化的消费者，企业的信息化也应该从内部转向外部，与消费者的移动终端对接，让那些希望买到现货又不愿意多逛商场的消费者，在网上完成订货与付款，然后到店取货。这包括两种模式的服务：一种是网购以后送货到店，然后到店取货，如全家与亚马逊、好德与天猫的合作就属于这种模式；另一种是店铺有货，代顾客备货，这有点像国外的目录商店。另外，O2O模式还应该发挥售前咨询与售后服务的功能。总之，零售商要在网上实现功能转型，必须转变“屠夫”心理，相应的人力资源配置也应该调整，这是龙头。

优质定牌商品。当前我国零售业所提供的定牌商品属于“低价商品”，消费者对这类商品的品质认知度很低，关键是零售企业自身也缺乏产品开发能力，没有专心去做产品开发，更不用说开展细节化的营销。比如有些零售商面对食品安全风险加大的威胁，干脆不做定牌了，但这恰恰是一个机会，如果品质控制得好，开发优质定牌商品，顾客就愿意支付更高的价格，由此企业可以大大地提高毛利率，顾客对商店的忠诚度也会随之提升。

“代购代理”服务。零售商是为城市居民提供生活服务的产业，而不仅仅是提供商品的营利性组织。把解决会员的烦心事作为零售企业的本职工作虽然要求有点高，但潜力很大。这不仅需要企业经营者具有开放的胸怀，更需要有开放的系统和聚合能力，能够有效地组织与管理供应链，把一切能帮助会员解决问题的服务商集合起来。顾客想要的，能够现时现刻以顾客可以承受的代价呈现出来，这就是好的服务。

一个服务良好的零售商，顾客会说，我的店，如我家（my store，my home）！这就是零售会员服务的最高境界。

（作者为上海商学院教授）

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