新政下的茶业筹谋

新世纪开始，中国茶业一路高歌猛进、快速发展，数据显示，中国茶业的复合增长率达20%。具体表现在中国茶园面积的年增幅都在100万亩以上，产业总规模进入千亿元时代。同时，中国茶叶消费节节攀升，年人均饮茶量进入千克时代。出乎意料的是，今年春节和全国新茶上市的季节本该是茶叶的销售旺季，尤其是高端礼品茶的黄金季节，但在厉行节约政策的影响下，出现了春节旺季不旺、新茶上市不畅。新政风暴对中国茶业的影响引发了媒体的广泛关注，茶行业不仅感同身受，而且开始了深入思考。

茶市场变向

过去5年，中国茶叶市场进入了一种非理性的状态，政府采购催生了高端礼品茶和天价礼品茶的畸形市场，形成了一股“虚伪”的饮茶之风：茶叶价格不断攀升（尤其是历史名优茶，更是不断诞生天价茶），新概念层出不穷，茶叶包装也是奢华至极。新政风暴给高价礼品茶来了个“急刹车”，重创了春节和春茶上市两个茶叶销售旺季，高价礼品茶出现了量价齐跌——价格跌幅超过1/3，销量跌幅超过1/2。与高价礼品茶“遇冷”形成鲜明反差的是，大众茶销售“量价齐升”。

我们要理性看待所谓的高价茶问题。首先，中国的历史名优茶本身具有天然的“高价基因”，这些基因在于它们生长地域的独特性和有限性，从产品的产量角度来说，其实就是稀缺性要素。其次，中国历史名优茶制作工艺具有独特性、复杂性和历史传承性，这种工艺的历史文化性也是一种高价基因。再次，少数消费者具备了消费高价茶的心理取向、精神取向、文化取向，尤其是具备了消费高价茶的经济能力。中国历史名优茶的生产性要素和消费性要素之间应该是一种理性对接，而过去的5年里这种对接失去了理性、走向了疯狂。

对于大众茶，在人民生活水平不断提升的情况下，消费者对生活品质的要求与日俱增，茶企需要重点解决四个方面的问题：一是要生产品质更高的和更有保证的大众化茶叶产品；二是降低各个环节的成本，提供更加“亲民”的价格；三是变换营销方式，让大众茶走向大众市场；四是必须进行产品创新，解决大众消费者饮茶的便利性问题。

茶企业变法

在现实利益的驱动下，不少茶企业把自己的赢利模式和运营模式完全建立在产品“高价格、高毛利”的基础之上：从茶叶产品到茶叶品牌，从销售渠道到销售终端，从茶叶加工到茶叶种植，全部指向高价礼品茶，有的企业干脆放弃中低端茶叶产品和大众茶消费市场。在高毛利的支撑下，这些茶企业大肆扩张企业规模、拓展终端市场。比如，盲目引进高端人才，大手笔进行品牌建设、传播和包装设计、开发，超规模融资和举债进行基础投资，快速建立高规格品牌连锁专卖店，等等。这种不计成本的粗放发展与扩张，隐藏着巨大的风险。

茶叶市场突然变向，茶企业如何应对？茶企业首先要做和必须要做的，就是调整自己的茶叶产品结构。问题在于，产品结构的调整，是否与先前的品牌定位与诉求相矛盾？是否与已经建设的销售渠道和销售终端相冲突？是否与企业内部的营销体系、生产体系和运营体系相适应？建议茶企业在市场转向的大趋势面前，进行系统思考和长远安排，尽早调整企业战略，尽快开始系统改造。

靠“高毛利”生存的茶企要有断臂求生的勇气，否则就会陷入“温水煮青蛙”的危险境地。

茶产业变道

2013年，中国茶业将转向以大众茶为主体的大产业运行轨道。但在市场理性回归和茶产业运行成本不断上涨的双向挤压下，现行的茶产业运行模式已经难以为继，大众茶的价格也在成本推动下不断上升，难以做到大众化的价格。另外，大众茶必须进行产品创新，解决大众饮茶的便利性问题。

现行的茶产业运行模式，在产业链上半段的茶叶种植与茶叶生产环节，尤其是在茶叶采摘和茶叶炒制两个核心环节，基本是手工方式，人工成本是主要的成本因素，且人工成本一定会不可逆转地不断上涨。未来5年、10年谁给我们采茶、炒茶？那将会是一个什么样的成本水平？在茶产业下半段的流通与营销环节，专业人才的工资成本、物业成本、物流成本、资金成本，甚至还有宣传与推广成本、法规成本等经营性成本，也都会不可逆转地不断上升。

必须强调的是，只有改变中国茶产业的运行模式，才有可能进行茶叶产品的创新。或者说消费者的改变和经营的变化，将从两个方向逼迫茶叶产品进行创新，进而倒逼茶产业运行模式升级。

茶行业变局

所谓的“中国茶叶过剩论”，其实是一种相对的过剩，或者说是因为茶叶产品的传统和保守、严重缺乏创新，无法对接现代都市生活的需求，13亿中国人的饮茶市场没有得到释放。

对于中国茶行业的变局，其一，以“高价格、高毛利”为赢利模式的众多茶商和茶企难以为继，那些“三天不开张，开张过三天”的茶叶店将失去生存空间。其二，在生产和经营成本不断上升的背景下，生产和经营大众茶的企业必须依靠规模效应，小企业将无法生存。其三，茶叶产品的创新是现代消费者的需求，不具备基本规模和实力的企业在茶叶产品创新上很难有所作为。其四，中国茶叶的品牌化是大势所趋、不可阻挡的，品牌的成功需要系统运作和时间积累，小茶企做品牌是一种天真的想法。其五，茶叶最基本的产品属性是饮品，国家对食品安全的监管将不断加强，生产和经营茶叶产品的准入门槛将会不断抬高，违规成本也将不断升高。

因此，中国茶行业的大规模洗牌不可避免，茶企业要么做强，就是所谓的“小而美”企业，要么在一个产业环节上做大，做现代化企业，实现规模效益。

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