橱窗: 无艺术，不营销

作为品牌形象内容之一的卖场橱窗设计，是品牌直接面向消费者的第一张脸。其作为企业决胜终端的重要营销手段之一，通过最直接的品牌展示来吸引消费者关注，并传达品牌形象和品牌风格，在提高销售额方面甚至起着比店内导购员更为重要的作用。

欧美国家的橱窗发展已经非常成熟，并逐渐向各种新技术媒体转变，紧跟时代发展，为全球消费者带来惊喜的视觉体验。而国内的橱窗设计尚处于起步阶段，基本都是模仿，国内一线品牌模仿国外大牌，二、三线品牌则模仿国内一线品牌，并没有从品牌自身的定位和文化出发，也没有在情感的表达上让消费者产生愉悦。一个优秀的橱窗设计应该能够在最短的时间内吸引消费者的视线，驻足停留，引起兴趣和共鸣，带来心灵和精神上的震撼，并想要进店一探究竟。那么，企业该如何进行橱窗设计呢？

寻找适合品牌风格的橱窗

橱窗是有风格的，且繁杂多样。品牌要寻找到适合自己的橱窗风格，首先要符合各大行业类别的主要特征。比如成熟女装要表现出优雅高贵的风格，少淑女装则是青春活力的。如果成熟女装的橱窗表现出来的形象是活力无限的，显然是不合适的，很难让顾客接受，更不用说引起共鸣了。

其次是符合品牌自己的风格特征，主要由产品的风格来决定整个终端形象的走向。例如，同是成熟优雅的奢侈品牌Chanel和Dior，从它们的产品到终端店铺以及橱窗形象都大不相同。Chanel优雅中透着中性的帅气与低调，橱窗表现的元素多用黑白灰简单色调、细腻的线条以及利落的轮廓；相比之下Dior的优雅是华丽、奢华的，其橱窗表现大都用色鲜艳、对比强烈，设计手法也是突破常规的。

寻找合适的橱窗风格并不难，坚持橱窗风格才是最难的事。奢侈品大牌的橱窗在这点做得很好，非常值得国内企业学习。坚持一种橱窗风格犹如无形的品牌广告，会让品牌风格越来越明朗，深入人心。相反，经常变换终端形象和橱窗设计风格的品牌，则会让消费者一头雾水，对品牌形象的认知非常模糊，这也是国内许多品牌容易犯的错误。意大利品牌MaxMara的模特形象极少更换，其无头的优雅经典姿势早已深入消费者内心，橱窗道具与产品形象非常吻合，没有一丝多余的装饰物品，就算不看Logo，也知道是这个品牌的橱窗（如图1）。

顾客如何阅读橱窗

寻找到适合自己品牌的橱窗风格后，就要开始了解顾客是如何阅读橱窗的。一个品牌的终端店铺，如果放进一个商场楼层，或者一条商业街这样的大环境中，也只是占小小的一段，如同电影中的一个片段，瞬间即逝。据统计，人们从店铺的一端走向另一端的时间，大约只有10秒，也就是说，顾客只有10秒的时间来阅读你的橱窗，了解你所传达的一切形象与信息，并且决定是否进店和购买。

那么，在短短的几秒内，顾客是如何来阅读橱窗的呢？

我们可以把平常逛街的顾客大致分为两种类型：购买型和闲逛型。对于购买型这种有明确消费目标的顾客，他们注重每一次进店都有新鲜的感受，带来美好的视觉和购物体验。阅读橱窗的流程大致为：视觉刺激——内心认可——精神享受——进店消费——购买成交——满意而归，最终又会期待下一次新的橱窗形象所带来的购物体验。闲逛型的顾客多样化，不确定因素较多，他们会更注重橱窗本身所传达的视觉形象带给人的震撼力量。这种顾客大都是潜在的目标消费群体，以后带来的消费力量也是惊人的。这类顾客阅读橱窗的流程大致为：视觉吸引——精神享受——品牌认可——消费欲望——购买计划——持续关注品牌和橱窗。无论是哪一种顾客，了解他们阅读橱窗的特征，更有助于橱窗设计师在设计时的工作展开，了解橱窗的目标消费群。

精彩纷呈的橱窗设计

橱窗的构造形态

要了解橱窗设计的表现形式和手法，首先要清楚橱窗的构造形态。橱窗的构造通常分为以下三种空间形态：

开敞式橱窗 即橱窗没有背后遮挡，直接与卖场空间相通，人们可以透过玻璃将店内状况尽收眼底，其优点是通透、近距离、具有亲和力（如图2）。此构造是基于店铺的完美设计，无须过多装饰，就能呈现较好的橱窗效果，但如果在色彩、货品、结构等方面不能达成统一的话，橱窗就会显得杂乱无章。

封闭式橱窗 与卖场完全隔开，形成独立的空间。此构造多用于高档、奢侈品服装品牌或者大面积的卖场，易于营造氛围，表现橱窗故事的完整性，不受周围环境的影响（如图3）。

半封闭式橱窗 背后与卖场采用半通透的形式隔离，例如屏风、珠帘、半透明物件或者部分矮道具，既保证了独立的空间，又借助了卖场内部装饰，若隐若现、层次分明，从而吸引顾客进店一探究竟，颇有“犹抱琵琶半遮面”的味道（如图4）。

橱窗的表现手法

所有的艺术设计都离不开三大构成，橱窗的设计也不例外，具体如下：1.平面构成：运用点、线、面三要素，按一定的美学力学原理进行编排组合，创造不同的形式与结构。构成形式主要有重复、近似、渐变、变异、对比、集结、发射、特异、空间、矛盾、分割等。2.色彩构成：运用色相、明度、纯度的相互作用，进行色彩的知觉心理分析。3.立体构成：建立在平面与色彩构成基础之上的三维立体空间，是对结构、空间、形体、色彩、材质的研究表现。三大构成相互融合、相互影响，密切不可分割，每一个橱窗都是它们相互的表现成果。在此基础上，我们可以将橱窗设计的表现手法大概分为七类：

留白：适当大胆的留白，可使设计主题更突出。留白在营造画面意境、激发人们想象力方面具有独特的艺术表现力（如图5）。

放大：将橱窗中的某些元素比例放大到超越常规的尺寸，产生强烈的视觉冲击力（如图6）。

重复：将基本元素的物件量化排列，形成视觉震撼力（如图7）。

分割：不同比例、部位的切割取舍，让人产生联想（如图8）。

色诱：用色彩来吸引、诱惑人的视线，巧妙地利用色彩可以刺激视觉，提升店面层次，在顾客短暂的停留时间内，激起购买欲望，达成销售（如图9）。

对比：强烈的色彩、形体、空间等要素的对比，凸显视觉冲击和表现力（如图10）。

换位：改变常规的角度、位置、空间，刺激人的感官（如图11）。

无论用哪种表现形式进行橱窗设计，都要以顾客为基准，站在顾客的角度去设计橱窗。同时，橱窗的风格要统一于卖场整体的陈列风格。在现实中，有许多设计师在做橱窗时，往往忘了卖场的陈列风格，比如橱窗设计得非常繁杂，店内却很简洁；橱窗很活泼青春，里面却很成熟雅致，这样会带给消费者不伦不类的感觉。

评估要及时

橱窗的最终成效体现在有形和无形两个方面。有形的成效即橱窗带来实质性的商业价值，如进店率、成交率等，可以通过统计简单地量化所得；无形的成效是橱窗带来的隐性价值，即视觉审美、品牌形象及潜在顾客，这是短时间内难以量化统计的，但长期看来，带来的潜力和影响是非常巨大的。

例如，Viv&LuL童装于今年5月底，为了配合商场的宣传活动，在郑州丹尼斯百货（人民路总店）做了一个静态展示类似于开敞式的橱窗设计。在为期6天的短时间展示中，商家不仅获得了可观的销售额，而且收获了强大的隐性价值：商场对品牌给予了肯定，公司及营业员对此区域的销售信心大增，区域消费者对品牌形象的认识逐渐明确。

在每一次的橱窗设计完成之后，设计师都要对这一季的橱窗做出理性的评估和总结，它可以有效地让企业认清顾客需求和每个环节中存在的不足，让下一次的橱窗设计工作更好地展开与传达。

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