牛楠辉的高端经营之道

无奈转型，柳暗花明

2005年由于前任总经理出去单干，牛楠辉就接手管理绿生公司。“当时企业非常被动，很多货源都被带走了，没办法就开始做新型肥料。当年我去以色列考察，看到他们做的基本上都是水溶肥，所以当时就萌生了做水溶肥的想法，当年就成立了特种肥部。当时整个销售部都反对，但我认为海南做特种肥在地域上很有优势，海南岛本身也是一个肥料农药的集散地。根据我对肥料农药整个农资的信息把握，中国要想从所谓的大国变为强国，农业一定要强。农业强就一定不是普通劳动力的生产方式，而是设施农业。设施农业一定需要枪和子弹，而子弹就是水溶性肥料，一定是以后发展的趋势。”牛楠辉如是说。

截止目前，绿生已经代理了世多乐、康朴、以色列海法等近十家国内外优秀产品资源，可以说几乎垄断了国际高端产品资源。绿生已经建立起来高端新型肥料的资源壁垒，外界想参与竞争还有很大难度。

红酒、洋酒与啤酒

在牛楠辉看来，新型肥料就是红酒和洋酒，当富人挣不到钱的时候可能就少喝两瓶，但是啤酒永远是啤酒领域的那一帮人，大肥的生产过剩或市场冲击对绿生没有什么大的影响，他也断言继续做复合肥的企业，将来面临的一定是一场红海，一场恶战。农药做新型肥料，农药的网络和团队确实适合做新型肥料，但是新型肥料更是综合销售实力的一场营销。

“对新型肥料影响比较大的，除了农产品价格因素，深层次的原因还是中国整个种植结构的问题。我去了欧洲国家，协会起到主导作用，调控今年都生产什么，农民在一起开会，今年你生产西红柿，整个国际市场可能有多少产量，你卖这些能卖到什么价格，我来帮你去卖，协会起到很关键的调控作用，而国内协会还没有起到主导作用。农产品种植具有盲目性，今年香蕉挣钱了，明年都种香蕉，结果供大于求，烂在了地里。一个国家做大做强，农业占据什么样的地位，监管一定要抓，要花出大量的时间去教育消费者，一切的上当都是由于不懂造成的。杜绝假肥料，希望政府一定要严格执法，其次多在电视台教农民如何识别假肥料。”牛楠辉轻吸一口烟，说出了内心的话，希望政府在这一方面多努力。

高端定位，慎选精品

选择大于努力，代理商选对了产品，也就成功了一半。面对国际国内众多品牌，海南绿生又该如何选择了？

卖啤酒的日子没有了，只能卖点红酒和洋酒，绿生就定位高端，在一个领域里做老大。牛楠辉告诉记者，选择做代理，一定要想清楚来这个市场究竟要干什么？他认为，做新型肥料有两个因素必须考虑，一是进货成本，挣多少钱自己必须要知道；第二是未来营销成本。品牌、历史、优势、团队是绿生的考核法宝。有历史的产品企业的生产成本能降到最低，他说之前去以色列海法化学考察的时候整个公司就八个人，人力成本特别低，选择品牌产品营销成本就相对降低了，这是绿生选择品牌的原因。前一段有人说水溶肥可能回到复合肥时代，牛楠辉感觉很难，因为国外的强势品牌在中国会长期占有优势。国内的复合肥之所以能替代进口，是因为复合肥还是个劳动密集型的企业，国内劳动力一定比国外便宜，但是水溶肥一切都可以设施化，几个人可以完成，因此体现不出什么差别。如果国内的水溶肥要想达到国外的水平，生产商的成本要在七八千元一吨，而进口国内也就这个价格，有历史的企业生产成本一定是最低的。第三个是优势，要有研发领域优势，比如世多乐，功能性肥料研发领域是它的强项。第四个是团队，即供应商的团队，企业在中国市场要有服务和营销团队，并且团队的专业化能力一定要非常强。

渠道品牌，网络扎根

受国美和苏宁电器的启发，因为代理的都是国内外高端产品，最近几年，绿生一直在渠道品牌拓展上发力。牛楠辉回忆说，从05年至08年，公司重点打造企业品牌，当时他就提出设计LOGO、做广告。他认为企业品牌到一定程度，下一个阶段就要打造渠道品牌，尤其自己本身就是一位渠道商。下面的人怎么看绿生？和绿生合作有什么好处？这是牛楠辉一直在思考的问题。好东西都在绿生，并且都是高端，农民只要看到绿生的东西就认为都是好东西，绿生从成立到今天，十年如一，无假无劣。通过供应商、绿生、下游经销商三方联手打造，绿生的渠道品牌已经渐渐形成，尤其高端新型肥料领域，无人匹敌。

在海南，绿生农资并没有选择发展县市级渠道经营，而是直接做零售店，另外界不解。牛楠辉说，绿生目前有二百八十家零售店。绿生现在重点打造旗舰店，优选有紧密合作的，绿生产品占有百分之七十以上的，给客户评等级也拨款，类似连锁，目前已经做了十五六家。

种植大户层面绿生原则上不去涉及，牛楠辉认为，种植大户普遍特点就是投资大，投资大就会风险大。今年他在海南，或许明年就跑到云南，这对企业来说是潜在风险。如果通过网络把一个肥料品牌在当地建立了，这个客户的地即使换由其他来种还是要用我的品牌，这就是网络扎根品牌的优势。

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