撬动市场，软硬实力兼具备

据有关数据显示，六大跨国公司已经连续多年实现了20～30%的稳定增长，未来几年，六大跨国公司计划年增长率在20%左右，即使按每年增长10%的保守估计，未来3年将会占领中国农药市场60%份额，到2020年将达到80%左右。

对外企而言，先进的科研水平，高额研究经费投入以及优质的农药产品，成为其占领市场的硬实力，在此我们选择从经营策略和产品推广两方面重点分析外企在国内农药市场的情况。

（一） 先进的经营策略

我们通过研究外国农药企业发现：每个企业都有自己的专长所在，不论是以农民为导向的拜耳作物科学，还是以技术专利制胜的孟山都，这些企业，都在一定程度上利用自己的技术优势，形成了对农化市场不同程度的垄断。从而，在某个区域，甚至在全球市场，形成其他企业无法企及的优势地位。

在这里，我们将通过其中某个角度管中窥豹，以求获得对这类企业进行对比。

拜耳

以客户——农民为导向

中国是拜耳作物科学全球四个重点国家之一，另外三个是印度、美国和巴西。

自从美国人桑德拉•皮特森成为拜耳作物科学全球总裁以来，整个公司的重点进一步加强了以客户为导向，也就是说进一步地接近最终客户——农民。而在皮特森离开之后，康德•这位在中国工作过的新总裁• 更是进一步坚定了以客户为导向，同时进一步开发和利用创新优势的战略方向。虽然拜耳在行业内有很多的合作伙伴和利益关系人，包括政府部门等等，但是最终来讲，所有这些合作伙伴的共同客户都是农民，这也就是为什么拜耳要站在农民的角度去考虑问题，去考虑农业将要怎么发展。拜耳作物科学全球的愿景是推动农业的未来。

对拜耳来说，最重要的一点就是真真切切去理解农民需要什么——获得更高的产量、更高的品质，但最终的目的是能够提高他们的收入。所说的整体解决方案，不仅包括产品和服务，还包括协助他们减少用工投入，降低他们使用农化产品的风险。

此外，为响应中央一号文件和“十二五”规划中所提出的对于农业现代化和技术创新的要求，拜耳近期组织了几次成功的考察。让部分水稻种植大省官员到日本参观，学习水稻种植技术。在那次行程中，大家看到了先进的水稻耕种用机器，甚至是机器人等，都感到大开眼界、受益匪浅。此外，还组织全国十五大种子公司的代表考察了拜耳作物科学在美国的相关机构，参观世界一流的种子处理设备和技术。未来还将组织多种多样的考察，使中国的合作伙伴们有机会看到、体验到国外的技术，并促进高科技早日来到中国。近期推出的种子处理SeedGrowth品牌更是标志着拜耳高度整合了种子处理业务的四大核心：产品、成膜剂、机械和服务。为农民和农业服务的利器又多了一样。

先正达

促销——农村市场软着陆

促销，是先正达抢占农村低端市场份额的实现低成本运作的 “软着陆”的当红利器。

农村市场的渠道环境发育并不成熟，在街头巷尾的旮旯里，参差不齐的便利店和烟杂店，是渠道构成的主体，没有商场，少见超市、大城市里的超市、卖场。利用促销，在乡村、城镇市场推广盈利，开源节流，同时也不需要拿出高额的广告宣传费用来炒产品，无形中减少了产品运作的大笔费用开支。先正达的农药产品，从产品本身包装和广告上的降价、打折有奖销售，到下沉一线的一次次培训和实践试验等，让促销的身影无处不在，迅速打开农药市场销售局面。他们也利用农村市场需求分散，人多量少，在人群中运用公关营销和活动营销形成较好的口碑，如免费培训，专家解惑资助农作物的科研，提供农业高校奖学金等以及一些促销政策，扩大产品和企业的知名度、美誉度、信任度，长期下来，必能大大激发人们的购买欲望，最终实现企业价值。

由于中国经济结构的二元性，消费结构的分层性，文化风俗的差异性，导致农村销售市场不是按中国行政区域分布的，这就决定了开拓中国农村市场的复杂性、挑战性、前瞻性和高难度。先正达运作市场时正是要立足上述现实，对症开方，把营销做到细节上，做深做透，根本上节约每一分钱的投入。农村市场的消费者，崇尚“眼见为实、耳听为虚”的处世理念。先正达就和他们面对面的交流让他们亲眼看到产品的功能演示；让他们听到有说服力的介绍；让他们有机会亲身实践试验；让他们有实实在在的切身收益。在这一系列的公关公益性活动中，取信于消费者，创造出属于自己的盈利方案，“用四两拨千斤”，全面实现市场开拓的“软着陆”。

先正达在中国农村市场的“软着陆”，就是用系统的品牌营销思维替代割裂的营销思维，用体验式的营销替代成旧的终端拦截，用营销的观念来替代单纯销售的观点。在组织架构中，用通路营销来贯穿营销战略与销售实践，让系统的品牌战略贯穿营销始终。同时获得政府部门支持并与当地政府合作开展一系列的公益性活动。创新的理念，先进的专业技术和科学的管理，必将促使先正达在中国农药市场上占有举足轻重的地位。

巴斯夫

 “女鞋视觉”广告打开中国市场

大多数国人对巴斯夫公司有所了解的，则是这家企业在进军中国时，所打出的那幅富有创意的“女鞋视觉”广告。在很长一段时间里，国内的一些大众媒体上，相继出现了由一双绣花鞋和一双红色船形女式高跟鞋构成的广告，旁边打出的字样则是“同步同进步同走现代化之路”。画面简洁而具有冲击力，文字简练更富有内涵。如果不看广告画面的４个大写的字母“ＢＡＳＦ”，你很难将其与巴斯夫公司的形象广告联系在一起。用当时巴斯夫东亚总裁倪宣德博士的话说：巴斯夫在中国打出的形象广告之所以钟情于“女鞋视觉”，是因为它展示了巴斯夫公司与中国同走现代化之路的愿望与信心。

跨国公司如何本土化，一直是中国改革开放进程中所面临的问题。巴斯夫打出的“女鞋视觉”广告，实际上是在告诉国人，在全球经济一体化的浪潮之中，文化的认同、心理的归属，早已成为跨国公司不可回避的问题。外企进入到中国，要想将自己的企业形象、营销策略介绍给国人，需要依托一个载体，而巴斯夫运用中国女性传统的绣花鞋，发展到如今时髦的高跟女鞋这一“进步”的历程，形象地追溯和解说历史，不仅具有强烈的视觉冲击力，更能深刻地表达出中西文化合璧、兼容并蓄，共同创造现代文明的蕴涵。

不言而喻，作为一家企业，无论是生产直接面向消费者终端产品的，还是制造基础生产资料的，都应该给予投资国和消费者以亲和力和认同感。每一家企业要想实现利润的最大化，都必须和公众拉近距离，营造一个有利于企业发展的宽松环境。在这方面，巴斯夫公司着力于融入本土化的经营理念，无疑是值得称道的。让人欣慰的是，现在很多抢滩中国的跨国公司都深谙这个道理。巴斯夫不惜花费巨额广告费，着力推广“女鞋视觉”广告的做法上，可以看出，这家“老字号”的德国化工巨子所推崇的多元化营销策略，同样会成为其他企业克敌制胜的法宝。

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