渠道建设

终端互动

掌握终端的意义不仅在于将产品顺利地挤进经销商的仓库与终端的货架，更重要的是，可以在终端选个更合适的位置，布置更显眼的广宣。

加多宝自然不轻视终端建设这个“临门一脚”的工作。终端生动化都有具体的要求。比如在KA渠道，陈列主要集中于人流较多的主副通道交汇处、主通道饮料品类旁和高人流量主通道，还有扶梯出入口、收银台出口。而在餐饮终端，生动化形式则更加丰富为“海陆空”：“海”指的是餐桌要有加多宝logo的椅套、餐巾纸、牙签桶等；“陆”指的是门口有展示架、墙上有广告牌、包房有围裙（一种广告，不是指厨房用的围裙）等；“空”指的是空中有吊旗，有电子显示屏，有红灯笼，等等。

生动化甚至有量化的要求。比如围裙要达到30米/店；比如路边小店，规定业务员每人每天要张贴30张以上POP，每人每天要包3个冰箱贴，全面占领小店终端网点。

这种铺天盖地式的终端生动化展示，既能直接促进销量，又是重要的广告宣传。2012年加多宝凉茶品牌切换时，平时看不到电视广告的消费者，几乎无法避免地看到加多宝的广宣：“销量领先的红灌凉茶改名加多宝”。而竞争对手虽然在媒体上做了不少宣传，但终端却很难见到广宣，甚至在很多地方连产品都上不了货架。

在互联网时代，终端互动除了实现自我销售与广告宣传作用之外，具有了更新的意义。无处不在的终端广宣，甚至地面活动，传播到线上，关注的人数会远远超过线下；而线下同样也可以作为线上活动的入口，二者互相促进。

2013年1月20日，加多宝在北京市朝阳区大悦城上演了一场以“你敢喊，我就敢送”为主题的创意互动秀，只需要你对着机器喊一句“过年来罐加多宝”，机器立马给你吐出一罐加多宝凉茶。仅仅8个小时，就吸引了现场5000人次参加活动。这可不是赔本赚吆喝，加多宝的工作人员把各色人的表情和神态都记录在DV里面，通过视频剪辑后，发到了网络上。这种终端互动，在社会化媒体上传播，使加多宝成为人们的公共话题。

最近，加多宝冠名的“中国好声音”第二季正在进行中。加多宝借势开展“红罐随手拍”的活动。在微博上可以看到，不少参与者都是直接在终端看到产品并拍下产品照片，上传微博。而加多宝凉茶罐身上印着的另一个“唱·饮加多宝，直通中国好声音”开盖赢奖活动也自然而然地被传播。在后一个活动中，罐身的二维码，则为线上活动提供了入口。

点评4

文／销售与市场杂志社社长、总编 李颖生

为什么终端这么重要？消费者行为学研究者帕克·昂德哈昂在其著作《顾客为什么购买》中写道：“食品行业（含饮料）是冲动消费发生率最高的行业，冲动消费在这里占到60%~70%。”

作为普通的消费者，任何人都可能有类似的经历：在逛超市时，本来想买A品牌，但正好看到有几个美女促销员拿着B品牌做促销活动，甚至仅仅是因为B品牌离得更近，于是就买了B品牌。

显然，终端拦截的效果，在加多宝的案例中体现得淋漓尽致。