感性与理性

娱乐营销的趋势

当加多宝以6000万元巨资冠名浙江卫视当时还未成型的《中国好声音》节目时，被外界认为这是加多宝的一场“豪赌”。

但加多宝集团品牌管理部副总经理王月贵并不这么认为。他认为，《中国好声音》“正宗版权”的概念很好，与加多宝“正宗凉茶”的诉求完全吻合，甚至是“绝配”。他当时的判断是：“这会是一个互相印证、互相提升的结合。”

事实证明，加多宝的6000万元投入没有白花。当时，红罐凉茶刚刚改名为“加多宝”，急需通过媒体传播向消费者告知。伴随《中国好声音》创下6.0%的收视率纪录，主持人华少口中的“凉茶领导品牌加多宝”也被人们所熟知。当总决赛结束后，根据第三方调研公司数据，消费者对加多宝凉茶的知晓率高达99.6%。而加多宝原有的市场地位也迅速得到巩固。

“豪赌”选秀节目并获得巨大成功，这很容易让人联想起2005年蒙牛赞助湖南卫视《超级女声》的案例。“把奶产品与超女这样的平民秀结合在一起是很冒险的，”蒙牛当年花了1400万元赞助该节目。“但是这一冒险结合，却爆发出了巨大的能量”——经此一役，蒙牛的品牌力与市场占有率均成为乳饮料行业第一。

蒙牛赞助《超级女声》与加多宝赞助《中国好声音》，并非偶然的相似。实际上，娱乐营销正在近十年来中国式营销传播的主线之一。

以《超级女声》作为标志，中国的电视节目娱乐化倾向凸显。其中以选秀类节目尤为突出。唱歌选秀，跳舞选秀，特技选秀，职场选秀，情感选秀，甚至是跳水运动都能包装成选秀。

观众跟着节目走，广告主跟着观众走。娱乐节目得到多少双眼睛的关注，赞助商的热情就有多少。

电视台不做娱乐？那你的收视率就会被做娱乐的频道抢去。没有收视率，广告主也会离你而去。

理性诉求

凉茶商标之争耗时漫长，关系复杂，不但普通消费者难搞明白，就连行业内的人士恐怕也未必一清二楚。

其实，消费者只想知道，我该选择哪个品牌？

加多宝集团坚持多年的广告，让“怕上火，喝凉茶”的观念深入人心。但问题是，现在冒出两个品牌的凉茶，哪个品牌的凉茶才是最正宗的？

虽然娱乐营销让“正宗凉茶加多宝”知晓度飙升，完成了“正宗凉茶”的消费者告知，但并没有解释加多宝为什么是“正宗”。

并不是每一个消费者都会去关注财经新闻，从大量的新闻报道中发现谁是正宗的证据。加多宝需要用最简单的方式说服消费者，何为正宗。

没有无缘无故的爱，也没有无缘无故的恨。建立在理性基础之上的感情，更加坚定而持久。凉茶使用的是传统配方，那么，正宗凉茶就应该使用正宗传承的配方。

“我是凉茶创始人王泽邦第五代玄孙王健仪，我在九十年代已经将祖传凉茶秘方独家传授给加多宝，从未授予其他企业或个人，过去是，现在是，将来也是。”在长达30秒的电视广告中，王健仪语气舒缓而坚定。

以凉茶创始人后代的正宗身份，为加多宝凉茶的正宗做背书，再“正宗”不过了。

点评1

文／奇正沐古（中国）咨询机构董事长 孔繁任

电视机的开机越来越低？

这是个事实。这恰恰也是观众用脚投票的结果——电视里没有我喜欢看的内容，我就不开电视了，上网刷微博去。

不过，如果节目的确有意思，我肯定会看，即使错过了首播和重播，我还可以在网上看——任何时候。所以，收视率低损失的是传统节目的市场份额，而符合大众口味的节目始终会有市场，只是未必要通过电视机。

在选秀节目中，焦点不再只是明星大腕，人人都可以报名参与，甚至就此成名；观众也不再只是受众，他会在朋友圈中、在互联网中表达自己观点，甚至影响选秀的结果。

展示自我并用行动表达自己的喜好，其实不仅仅是选秀节目的特点，也是新的消费趋势。“正宗凉茶”与“正宗好声音”的组合，恰恰迎合了这一趋势，成为消费者表达观点的舞台。

公益事业，匹夫有责

有的企业致力于树立商品品牌，而另一些企业则开始打造企业品牌。

2008年之前，尽管红罐凉茶当时已经成为全国饮料行业的领导品牌，但其缔造者加多宝集团却并不为人所知。不过，在当年5月18日为汶川地震募捐的晚会上，1亿元的巨额捐款开创了国内亿元捐赠的先河，让加多宝集团“一夜成名”。此前一年红罐凉茶的销售额约50亿元，1亿元的捐款相当于这个数字的2%。

在大量媒体报道加多宝亿元捐款的同时，更有网民在网络上自发传播，呼吁“封杀”——买空货架上的红罐凉茶，以行动支持加多宝的捐款行为。有网友在帮忙算账：“假如一罐凉茶的出厂价是2元的话，要卖掉5000万罐凉茶！”

也有人发帖子认为这是炒作，但马上就被群起而攻之。有网友回复，捐了一个亿，即使是炒作我们也欢迎。

据AC尼尔森数据显示，2008年红罐凉茶的销售额同比增长超过60%。而数字之外，不仅红罐凉茶的商品品牌达到一个新的高度，加多宝集团也从幕后走向了前台。

在灾难面前，以加多宝为代表的中国本土企业纷纷巨额捐款，践行“兼济天下”的传统观念，而收获社会的好评。反观一些跨国企业，则因为恪守西方商业伦理，而不了解中国“天下兴亡，匹夫有责”的中国传统价值观，被网民们称为“国际铁公鸡”。

在这一正一反的对比，推动了中国企业社会责任走向觉醒。此后，中国企业在巨灾面前的捐赠行为，基本延承了汶川地震所激发的爱心能量，成为中国慈善的主体力量之一。不仅“中国已进入一个伟大的公益时代”，中国企业对社会责任的理解与行动，也进入了一个新的阶段。

在加多宝的企业战略中，“大公益”并不只是一次捐款。加多宝为四川汶川地震、青海玉树地震、舟曲泥石流、彝良地震等特大自然灾害捐赠紧急救援及灾后重建善款累计超过2.5亿元；2013年芦山地震后，第一时间调集3000箱加多宝凉茶与1000箱昆仑山矿泉水送往灾区，并在灾后重建期再次出资1个亿帮助雅安灾后重建。

在突发灾难捐款与救助之外，加多宝集团的另一个常态公益品牌——“加多宝学子情”爱心助学行动至今已持续开展了13年，帮助10000余名寒门学子圆梦大学。据了解，加多宝集团又开拓了新的公益形式，向中国扶贫基金会出资1000万元建立“加多宝扶贫基金”，开展孤儿救助和实施全民公益宣传推广。

点评2

文／北京世纪尚域营销咨询机构董事长 郭成林

企业履行社会责任有助于提升企业品牌形象。良好的企业品牌，可以支撑该企业旗下的商品品牌。尤其是商业品牌发生变化时，这种支撑效用更加明显。正是加多宝集团的企业品牌成为红罐凉茶顺利进行品牌转换的基础。

如果消费者只会记得商品品牌，而对企业品牌没有印象，红罐凉茶的品牌转换面临的将是“硬切换”，其难度可想而知。

“加多宝做的是凉茶，暖的是人心。”正如某位网友的评论，正是加多宝集团在其“回馈社会”的企业社会责任理念之下的公益实践，收获了超越商品品牌的社会认同。

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