宋朝的有奖促销

遥想当年，宋朝最著名的女词人李清照嫁给太学生赵明诚以后，小两口定居在首都开封，闲来无事，经常去相国寺游玩。

宋朝的相国寺不光是一座寺院，还是一座大型商场兼游乐场——寺院前面的空地、天王殿两旁的走廊、大雄宝殿后面的闲房，统统被划分成固定的摊位，出租给各行各业的商贩，让他们在那里卖小吃、卖草药、卖首饰、卖珠宝、卖书画、卖靴帽，甚至耍把戏、演杂技、唱杂曲、说话本……总之当时的相国寺非常繁华，非常热闹，兼收并蓄，无所不包，绝对称的上是开封城里最能撒钱的地方。

李清照夫妇去相国寺游玩，目的不是珠宝首饰，也不是把戏杂技，而是为了踅摸古玩。众所周知，这对夫妻一辈子最大的爱好就是玩收藏，举凡秦砖汉瓦、魏晋明器、隋唐字画、钟鼎拓片，没有他们不喜欢的，只要买得起，就一定要买到手。

事实上很少有他们买不起的古玩。拙著《君子爱财：历史名人的经济生活》对李清照夫妇的家世做过一番详细考证：李清照的父亲李格非是“京东提刑”，类似高级法院的院长；赵明诚的父亲赵挺之是“尚书省右仆射兼中书侍郎”，跟蔡京并为左右丞相。另外李清照的外公就是已经从宰相职位上退休的老干部王珪，她的大舅舅王仲修虽然职位偏低，也是中央机关里有头有脸的文职干部（秘书省著作佐郎）。由此可见，李清照和赵明诚都是非常典型的高干子弟。高干子弟当然不会缺钱花，当然可以放心大胆地买古玩了。

赵明诚在其《金石录序》中写过一大段豪言壮语，请容许我照抄下来：“上自三代，下及隋唐五季，内自京师，达于四方遐邦，绝域夷狄，所传仓、史以来古文奇字，大小二篆、分、隶、行、草之书，钟、鼎、簠、簋、尊、敦、甗、鬲、盘、杅之铭，词人墨客诗歌、赋颂、碑志、叙记之文章，名卿贤士之功烈行治，至于浮屠老子之说，凡古物奇器丰碑巨刻所载，与夫残章断画磨灭而仅存者，略无遗矣。”他的意思是说，上起夏商周三代，下至五代十国，内自首都开封，外达大理、西夏，不管哪个地方以及哪个时期的古玩，他们两口子莫不入手，几乎没有遗留的。

我原来猜想，像李清照夫妇这么有钱的收藏家，买古玩的时候一定非常干脆：这块汉玉多少钱能卖？五百贯，好，给你五百贯！那张吴道子的画要多少钱？六百贯，好，这是我开的支票，你把画给我包好。总之毫不犹豫，看中就买，要多少钱就给人家多少钱，反正有的是钱。

然而我想错了。李清照晚年回忆在相国寺买拓片的经历，说古玩贩子并不明码标价，买古玩的人也不用讨价还价，同样一件东西，最终花多少钱买到手，不是靠砍价的能力，而是靠买主的运气（参见岳飞的孙子岳珂所著《宝真斋法书赞》中抄录的《李易安兰亭序跋》）。

比如说你在相国寺门口一家字画店里看中了唐朝画家阎立本的作品，稍作鉴定，认为是真迹，然后你问店主多少钱能卖，卖主一般情况下是不会说的。不说价钱，怎么能成交呢？店主指指柜台后面墙壁上挂着的一张可以旋转的八卦盘，说：“客官只要出100文铜钱，就可以用飞镖打一次八卦盘，只要您打中乾卦，这张画白送给您。”你大喜，取出100文，那边店主旋动八卦盘，你立即拿起店主递给你的小飞镖，嗖的一镖打了过去。啪，打中了坤卦，失败了。可你不泄气，又掏出100文交给店主，又打了一镖，这回打中了巽卦，又失败了。你仍然不泄气，又掏出100文，又打了一镖，结果打中了离卦……

往旋转中的八卦盘上扔飞镖，还要打中店主指定的某一卦，成功的概率是很低的。但是100文毕竟是笔小钱，如果运气好，一镖就能打中，等于只花100文就能买到阎立本的真迹。即使一镖打不中，也不妨继续打下去，哪怕打了几十镖才打中，代价也不过才几千文而已，几千文换一幅传世名画，对买主的吸引力仍然巨大无比。所以大部分买家都受不了诱惑，都会义无反顾地、一镖接一镖地打下去。在这期间，店主的腰包里一直在进账，每次进账都是100文。

也许连打几十镖以后，你泄气了（或者兜里没钱了），结果什么也没有捞到，白白扔给店主几千文；也许只打了几镖，你突然成功了，等于花小钱买一大宝贝。而店主的损失也未必很大，因为在你之前，兴许已经有几十拨运气不好的顾客空手而回，他们给店主做的贡献早就超过了那幅名画的成本。

像这样的销售方式，在宋朝叫做“关扑”，又叫“扑卖”，而我们现代商界称之为“抽奖式销售”或者“抽奖式促销”。

“抽奖式促销”在今天主要流行于房地产领域。某些地产商销售楼盘，喜欢让有意向的购房者先交一笔数额很小的订金，然后付给一张奖券，让人家去抽奖（或者选择开盘当天集中抽奖）。如果购房者运气好，只花500元的订金，就能抽中10万元的大奖，交房款的时候就可以少付10万元；如果购房者运气差，最起码也能抽到一份礼品，也算不上有多大损失，所以这种促销方式一开始很能吸引买家。只是后来购房者都学精明了，明白了羊毛出在羊身上的道理，售楼部里抽奖的场面不再像头几年那样火爆了。

宋朝的情形跟今天颇为不同。那时候抽奖式促销几乎被商家应用在所有商品上面，从李清照夫妇喜爱的古玩字画，到普通老百姓购买的萝卜白菜，都可以拿来“关扑”，而且消费者一直趋之若鹜。

当然，宋朝商家“关扑”不一定非用八卦盘，猜灯谜、玩套圈、抽签、抓阄……都是有奖促销的好方法。不管用哪种方法促销，都会吸引一批买家参与。这倒不是说宋朝的买家不够精明，而是因为每次抽奖的代价实在太小，而中奖的收获实在太大（当然，中奖的概率也非常低），在人类天生的赌徒根性驱使下，大部分消费者都会加入进来。

最有趣的是宋朝政府出售国有土地也常常采用“关扑”的方式。苏东坡的弟弟苏辙做户部侍郎的时候，主持过河南东部的一次土地出让，买家出一贯钱，可以抓一次阄，抓中的可以得到价值千贯的地皮。结果有些买家赌徒心理发作，一次次地抓阄，最后花了上万贯铜钱，才抓成功一次（参见苏辙《龙川略志》）。

今天在竞拍国有土地的现场也可以见到类似情形——个别开发商头脑发热，最后会用比底价高出十几倍的超高价把地块竞拍到手，于是又一个“地王”横空出世了。

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