老北京,新北京——商业街地标折射的都市消费本质

北京，中国的首都，一座既古老又现代的东方名城。

前门大街始建于570多年前，是明清时期历代皇帝天坛祭天、南苑狩猎、南下出巡的必经之路，素有“天街”之称。前门大街自从明朝扩建了外城之后，就成为北京城的寸土寸金之地，这里人来人往，商贾云集，热热闹闹地延续了几百年。近600年的历史积淀，使前门大街成为北京建筑文化、商贾文化、会馆文化、梨园文化、民俗文化积淀深厚的特色历史街区。

这里是久远的历史和繁华的现代的结合，这里是传统商业和历史文化的集聚。一个吹着微风难得凉爽的夏日，我们来到这条文化古街，寻访着老北京的味道。古老的叮当车在铁轨上“招摇”过市，两边的商铺如同博物馆般神圣。老北京有句俗话，“西皮京韵二锅头，同仁堂外前门楼”，充分体现地处前门的同仁堂药店在百姓心目中无可替代的地位。同仁堂老药铺是前门大栅栏里的一景，门口熙熙攘攘，不停地有人拍照留念，店铺里面比较清静，有股淡淡的药草香。

同仁堂药店旁边是同仁堂的医馆，内厅墙上挂着应诊医生的牌子，里面坐着几位等着排号的老人。马路两侧，红绿相映，往来行人，乐而忘倦。面对前门商业繁华的盛况，我们却产生了一系列疑问：这里的商业繁荣真实吗？同仁堂药店在旅游景点合适吗？商家在付出高额成本后有没有获得期望中的收获？商业街，应该遵循怎样的商业逻辑和布局原则？这些逻辑和原则的背后，又折射了哪些管理的理论和思想？商业和文化的关系是什么？从商业街，如何读懂一座城市？

从客流看问题

这里是老北京，也是新北京。

凭借极高的知名度与旅游产业紧密联系，前门大街并不缺乏客流，与西单、王府井、崇文门等京城核心商圈不相上下。据相关部门统计资料，前门大街日均客流量在15万人次以上，节假日客流量更是达到日均30万人次。这里随处可见举着照相机拍照、背着双肩包的旅行者。这里既有悬挂古老牌坊的中华老字号，也有霓虹闪烁的国际品牌，在前门840米长的步行街上，很多品牌的店铺都非常豪华气派，全聚德、都一处等知名老字号门前的生意十分红火。

拨开繁华的表象，我们看到了一些现象。

前门大街上的游客并没有想象中多，大部分游客是在大栅栏以及各个小胡同中。前门大街上的游客大多只是拍照留念，欣赏复古建筑，真正进入店铺挑选商品的人寥寥无几。很多快时尚的品牌都打着各种促销海报，甚至安排了促销员在卖力宣传，但仍只有很少消费者愿意进门。很多走冷艳高贵路线的品牌专卖店则十分安静，当然人气也如同品牌走的路线一样的冷。

月盛斋、都一处这样的老字号倒是生意十分红火，但是前门大街就是它们的招牌，是它们赖以生存的命根子，这些老字号离不开它们的生存环境，离开了前门大街，离开了大栅栏，这些老字号还有多少人认可？还有多少人可以找对地方？面对水涨船高的租金，这些老字号的日子真如我们眼前看到的这般光彩？

前门大街的定位看似精准，实则模糊，京味儿还只停留在表面形式上，并没有渗透到消费者的购物体验中。全聚德、便宜坊、内联升、盛锡福、瑞蚨祥、吴裕泰、张一元……前门商业表象看起来老字号众多，但前门大街经营的主题和特色却没有更好地与前门商区的整体特色融合在一起，这里没有凸显出老北京的特色，而且这里传统老字号数量的减少和地理位置的分散让很多游客感到困惑。

一条商业街的成功应与游客建立神经链接，你要知道受众是谁、游客为何而来、游客有何需求和什么才是旅游。

显然，前门大街的受众是游客，是外地游客。游客为了北京传统文化而来，为了体验北京味道而来。

旅游是人们为了休闲、娱乐、探亲访友或者商务目的而进行的非定居性旅行和在游览过程中所发生的一切关系和现象的总和。旅游并非只为实现一个空间上的行进过程，而是游览、观光、娱乐，即为达到这些目的所做的旅行的综合感受。旅游是一种高级的精神享受，旅游者的心理中有“求新、求知、求乐”的潜在需求。旅游者不远千里而来，就是想领略异地的新风光、新生活，在异地获得平时不易得到的知识与平时不易得到的快乐。

人们充满着期待出发，希望的是兴致得到满足，最怕的是败兴而归。旅游不是门票经济，而是要展开一个服务产品的一个组合性，能够达到消费者“吃、住、行、游、购、娱”，从生理到心理各个层面上的一个深度满足。“吃、住、行、游、购、娱”这六个要素，是中国发展旅游业的根本，是衡量旅游业的标准，也是商业街与游客建立神经链接的关键。

旅游六要素的构成不是简单的拼盘，而是多元素有机的组合和新质量的生成。我们要做的是如何促进旅游六要素构成之间的协调与优化发展。旅游是个过程，这个过程跟一样东西——兴致，有着莫大的关系。旅游中希望助兴，最怕败兴。作为商业街的总设计师是否要考虑：我能为游客带来什么？围绕游客需求做些什么？什么服务能为游客助兴？

在旅游产业结构中，“游”是核心，是旅游的核心吸引力所在，“吃、住、行”是实现“游”的前向关联的三个要素，属于基础性需求。“娱”和“购”是“游”的后向关联的两个要素。前向关联是开展旅游活动的必要条件，否则就发生不了现代旅游的过程；而后向关联是提升旅游过程质量的充分条件，没有“购”和“娱”似乎也能发生旅游，但后向关联是旅游效益的关键，并在效益构成中举足轻重。

做商业街就如同做景点，如果北京的历史商业古街成为普通的商铺一条街，这无异于将传世字画当作“废纸”，将商周铜器当作“废铜”。

旅游六大要素必须进行组织设计，打造旅游产品的全价值链，真正体现在商业街上，这就是商业街的未来方向。否则游客会什么要选择在这里购买和消费？要知道，游客在景点和家门口店铺里购买物件的感受是完全不同的。

我们前文提及的商业街老字号的门可罗雀，这与没有一个合理的产品价值链有很大的关系。老字号地理位置的分散性、品牌内涵的单薄性、历史文化的弱可视性，都导致游客对于京味儿这个核心体验产品的感知度不够。这一方面造成了各品牌门店的客流不足，另一方面造成了游客的兴致衰减——而不良口碑的传播，更可能使得商业街的运营陷入恶性循环。

但除了以上因素，也许同仁堂的出现会给我们更深刻的思考：  这个品牌出现在此地的意义何在？

作为营销人我们必须明白： 在一个开放的环境里面进行品牌植入，它不仅是这个植入品牌的品牌道场，更是商业街整体产品结构中不可或缺的一环。商业街的产品，有其内在的组织逻辑和属性本质。

那么，商业街的产品本质又是什么？

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