零售的制高点在哪里？

“娃欧”和“云商”看似矛盾的战术布局其实反映了一个重要的商业共识：零售业的商业影响力走到了一个新的高度。

无论是娃欧所代表的制造业的“零售冲动”，还是云商所代表的连锁零售业王者的“云商升级”，都在揭示一个共同的方向，即“占领现代零售或者未来零售业的制高点”就是“占领未来商业的制高点”。

在过去的20年间，中国的零售业在经历过连锁化扩大规模、专业化提升效率、商业地产化创造利润的三级跳之后，多种新业态如雨后春笋般快速迸发和涌现出来，而一些传统的零售业态在百花齐放的争鸣中逐步退出舞台，近年网络零售的快速发展又加速了业态创新和业态变革的速度。

那么怎样才能抓住零售业态变迁的规律和脉络？

零售的本质

要回答这些问题，还是要先回归零售业态的商业本质。无论每家零售企业有什么样的商业模式和盈利手段，都离不开一个基本点，就是有足够多的客人在这里购物，并且可以持续。这个基本点就是零售的本质：即“满足购买需求，创造消费快乐”。

再具体一点，零售即“满足了什么人的购买需求，创造了什么样的消费快乐”。在这个基本描述中，有3个关键点：什么人，.购买需求，消费快乐。

“什么人”的问题就要“因地制宜”。我们可以用地域特点用人均可支配收入——“钱”，和人均可支配时间——“闲”这两个指标来做特征标识，这个地域的级别可以大至跨省级别，也可以细到居民社区级别。并且随着经济和社会的发展，“闲”这个指标更重要。

“购买需求”解决的是客群和商品对应的问题，你不会考虑在贫困山区卖爱马仕的围巾就是这个道理。

“消费快乐”才是真正的核心，零售业态要解决的是同样的商品，如何能更好地创造消费快乐的问题。而“快乐”看起来却是个很主观的问题，人群不同答案不同，于是多种零售业态共存的情况将会长期出现。

我们可以找几个极端的例子来说明“业态”与“人”的对应关系：

“有钱又有闲”的适用业态可以用奢侈品专营店做代表，可以参照杭州西湖岸边的奢侈品牌门店；“没钱但有闲”的适用业态可以是集贸市场，到目前县级城市里仍然大量保有这样的集贸市场；“没钱也没闲”的适用业态可以研究一下富士康工业园区周边的生态。

而“有点钱但是越来越没闲”的人群更多地拥挤在大都市里。这部分人的工资在上涨，吃一顿饭的金额也在涨，钱不值钱了；有车了，但是交通占据的时间更长了；假期比以前多了，但是和家人在一起的时间少了……

这时候，消费快乐就有了不同的诠释：别让买东西这件事太费劲，如果一定要出去，那就一次把很多事情都搞定，不然不值得把时间花在路上。

于是，为了让客人消费快乐，大都市的综合零售业态就变成了：有充足的停车位和交通便利比位于市中心重要；有丰富的全品类商品组织比单一品类的专业店重要；除了购物，能够容纳餐饮、娱乐、休闲等服务设施，让人进来就一天不用出去。

业态组合创造机会

其实零售业态就是这么回事。越是大城市，交通成本越高、人均可支配时间越少，购物中心也就越发达。事实上，我们由此来分析，商超、便利店、百货公司、网商等每种业态都是在以上的价值平衡中寻找立足点和定位的。

然而，购物中心的高速发展，并不意味着不搞商业地产就不能做零售了，恰恰相反。购物中心的发展反而给专业零售商创造更多的发展机遇，业态之间的组合变化越来越有创造性。

举例来说，商超和购物中心虽然商业模式不同，商超以采销为主，购物中心以联营为主，但是都有店中店。

商超的店中店是用大面积、长租期的方式压低了租金成本，并用店中店的方式丰富商品种类，提高坪效。购物中心的店中店却是销售额贡献的主体，定位完全不同。这些零售业态的客群不同，定位不同，就形成了零售业态的矩阵结构，可以用不同的商品匹配不同的客群。

目前，娃欧面临的不是业态选择问题，而首先是目标选择问题。举例来说，如果真想把欧洲商品卖好，大可不必自己搞百货商场，快速在各种渠道铺货是正解；如果要打造欧式生活风情，那就别仅仅在商品上使劲，而要在购物环境上下功夫；如果真想做高端百货，那就先去山西、内蒙开几个百货商城，可能比在杭州更有机会。

而苏宁云商的挑战也绝不仅仅是大家表面上看到的那些东西。云商的未来不是没有店，而是化店为无形，处处皆有店，店可以在街上，店也可以在你的家里、你的手上。

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