塔尖营销：挖掘中高端人群价值

如果把整个消费市场看作一座金字塔，塔底的大众市场看似很大，但消费主要集中在一些必需品、快消品上，这类产品往往已经形成了较为稳定的市场格局和营销壁垒，新进入者缺乏机会。而金字塔上半部分中高端人群的消费需求则会不断转移，这就使得后进入这一市场的企业，仍然有机会去契合、唤醒这群“塔尖消费者”独特的新需求，从而实现品牌崛起。

实际上，面向中高端人群的塔尖营销有一套系统的方法可供运用。运用得当，即可实现企业销量和品牌的“双崛起”。

聚合企业的优异基因

所谓产品力，是指产品必须是独特的，能契合中高端人群需求，能打动他们的内心。这就需要我们去寻找、聚合各种优异的产品基因，比如E人E本。 

E人E本在中国平板电脑市场稳居前三位。作为一个隐形的行业前三名，E人E本在2013年1月被同方股份以5倍溢价（13.68亿元）收购，美国微软公司专门为其定制了Windows操作系统，美国青蛙设计公司主导UI人机交互界面设计，日本和冠打造3D电磁手写屏技术，韩国设计企业协会主席文准基领衔工业设计，联想控股有限公司注资生产。因此，生产出了能够“原笔迹手写记事、签批，并可识别为标准印刷体”的平板电脑，并于2010年1月领先苹果iPad全球首发。

E人E本的成功之处在于，聚合了全球最顶尖、最核心的相关技术，打造出独特的产品特性：原笔迹手写、大小合适可以装进小夹包。这些特性完美契合了它的中高端消费人群（60后、75前的中国政商人群）的独特需求，深深打动了他们的内心。

面向中高端人群的产品，其产品力并不限于产品的“物质和功用层面”，也包括“精神和品牌层面”，比如很多奢侈品、化妆品的产品力更多来自独特的地理、历史、品牌等因素。所以，我们能聚合的优良基因来源非常广泛。

当然，产品力只是一个基础，要想成功撬动中高端人群市场，我们还需要进行第二步的系统工作。

细分三大消费界别

中高端人群是一个相对宽泛的说法，为了创建更为精准的市场营销活动，我们需要对这一人群做进一步的细分。

一般而言，中高端人群由三大消费界别组成：一是政界，广义地包括行政单位、事业单位、军事单位、各种社团组织中的各层级管理者及中高收入者；二是商界，包括各种性质的生产企业、商业企业的各级管理者及中高收入者；三是文化界，包括文化、体育、娱乐等界别的中高收入者。

这种细分能使我们的营销工作有的放矢。当然，也有些产品，是广泛覆盖这三大消费界别的。

抓住五大市场人群

多年面对中高端市场的经验告诉我们，中高端市场不同于低端市场，其往往可以进一步细分为五大市场：

一是自用市场。为个人或家庭使用而购买，比如云南白药牙膏的销售。

二是礼品市场。为送礼而购买，比如E人E本、水宜生的部分销售。

三是团购市场。集体购买、各自使用。比如茅台酒的重点市场一度就是军政两界的团购；再比如水宜生，在很多地市也出现了高收入单位团购的情况。

四是收藏市场。为了收藏而购买，比如多种奢侈品的购买行为中，很大一部分是为了收藏。

五是商用市场。购买是为了商业再利用，比如某些连锁餐饮企业会采购功能性酒壶，为餐饮消费者提供增值服务。

实际上，面对中高端人群的很多产品，往往会同时抓住这其中的多个市场。而且上述三大消费界别和五大市场的细分，只是在营销大层面所做的工作，更具体的营销落地尚需进一步的策略来实现。

采用两大传播策略

所谓典型场合，是指上述三大消费界别的中高端人群，最可能使用到本产品的场合。所谓典型应用，是指三大消费界别的中高端人群，在典型场合下会使用本产品做哪些事情。

这两个策略是最强有力的营销传播方法，能够“直接跟目标人群对话，让目标人群自动对号入座”，从而迅速唤醒需求，驱动购买。比如拉卡拉手机刷卡器在去年5月上市时，就采用了“瞄准一、二线都市商务人群，以典型应用、典型场景激活需求”的策略，并通过系列广告进行了体现。

其效果如何呢？诚如拉卡拉董事长兼总裁孙陶然在微博中所言：“上市不到一周订单超过40万台，产能跟不上供不上货，我是该高兴呢还是悲伤呢？”

在中高端人群营销中，采用“典型场合、典型应用”策略的例子不胜枚举。当然，这种策略往往要在具体的媒体上表现出来，这就涉及营销传播接触点的选择问题了。

聚焦营销资源

同样以拉卡拉手机刷卡器上市期广告为例，上市期间，拉卡拉手机刷卡器聚焦于框架广告，效果如同孙陶然在微博中所言：“拉卡拉把95%的子弹都投放在框架传媒，宣传效果事半功倍。”

中高端人群营销要采用“接触点聚焦”的方法，而非大众传播，这是有深刻社会学根源的。所谓“地位越高，圈子越小”，中高端人群日常接触到的有效的媒体并非泛大众媒体，比如中高端政商人群往往是“差旅达人”，那么机场广告、机上杂志、高铁杂志、高速公路路牌等，都是良好的接触点；而针对中高端文化人士的艺术鉴赏会、艺术派对等，也都是不错的接触点。

以多年面对中高端市场、协助打造多个第一品牌的经验来看，我们认为，若能将塔尖营销这五步系统方法落到实处，则中高端人群价值的高效挖掘必能胜券在握——步步为营，步步为赢！

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