农资行业：别让电商变“电伤”

传统企业的电商之路，一般为轻视、敌视、敌对、牵手四步曲。

传统企业做电商，大抵可以分成三类：少数企业，有敏锐的观察力，起个大早，赶了个晚集；第二类，语言的巨人，行动的矮子，甚至只打雷不下雨；第三类，后知后觉者，嘴硬，死扛到底，非到山穷水尽，扛不动了，才改弦易辙做电商。

观念：固守传统，以求维稳

中国企业一向求大求快，善于发现机会，电商异军突起，多数人反应迟钝，慢了一拍，其实是事出有因。

其一，成功者的路径依赖，成功是有腐蚀性的，中国商人在成功面前很容易飘飘然，对变化视而不见，自傲让自己缺乏改变的能力，故不能改变自己，拥抱变化。

其二，中国商人最大的目标是赚钱，一套模式必须把它用透用绝，直至榨干最后一滴油水，否则，轻易不做出改变，维稳就成为传统企业经营的基本策略。电商异军突起，一路狂奔，价格战是攻城掠地最有力的武器，价格体系真是传统渠道运营的基石，多数传统商人把电商视为搅局者，不少人认为做电商等于申请自杀， 惹不起，躲得起，就成为很多人对电商的态度，不少企业曾下过封杀令。

其三，不少企业对电商敬而远之，最大的阻力来自经销商，很长一段时间，电商得势不得市，电商打破原有地域概念，对于习惯我的地盘我做主的经销商，分流客户事小，伤自尊事大，加上为了与厂商扳手腕，经销商自动联合起来，把电商谋杀在摇篮之中。

惊雷：万亿销量，萌生希望

2012年，电商一日千里，一万亿这个庞大的数字，惊醒沉睡中的传统经销商，马云与王健林先生的赌局与赌注，让很多人看到了希望——一个无限大的饼，于是打了鸡血一样，风风火火做电商。

电商第一波浪潮是草根与创业，那么第二次浪潮就是转移与融合，也就将传统的生意往网络上搬，实现线上线下两条腿走路，也就是我们常说的“鼠标+水泥”的模式。

厂家热情更高涨，经销商更是领先一步，做电商的想法不仅仅是凑热闹，想分得一杯羹，很多经销商是有野心的——中国经销商多年来一直有在人屋檐下感觉，辛辛苦苦的结果是给别人养孩子。电商的风起云涌，成功案例的激荡，让不少经销商看到以小搏大的机会，更看到自立门户的机会。

我们进行系统的研究，不仅听其言，更观其行，发现传统企业做电商，多数电商严格意义上讲只能是店商，差不多就是把线下的东西原封不动地往网上一搬，万事大吉，美其名曰电商，与电商相去甚远。

电子商务，其本质就是电子+商务的组合。其一，必须理解电子，植入互联网的基因，也就是思维、语言、个性、生活方式必须网络化；其二，商务，也就是能破译网络的营销密码，把握顾客脉搏，读懂消费者，读懂产品，发现商机。与网络进行无缝对接，需要通才，可是社会进步的结果却造就专才。将二者融会贯通者，凤毛麟角，所以，做电商最难的是——缺人才，很多时候，你发现只能靠自己去摸索与实践。做为第二波浪潮的主体，商务上是行家，可是电子方面多数一知半解，甚至是门外汉，很难把握电商的旋律，做电商也好，开网店也罢——要么不着调，要么不靠谱。

2013年电商热情高涨，谋划一个宏大的电商版图，不是创造奇迹，就是要书写神话。

很少有人为电商做好准备，激情之后是苍白无力的行动，各显神通的结果就是品牌被重塑成千姿百态，传递出的概念，十分混乱，难以形成合力。即使部分品牌能统一传播，在市场分蛋糕的切割上，基本上是诸侯争霸，怎一个乱字了得，对于品牌而言就是同根相煎，自相殊杀，这样的电商，一不小心成为“电伤”。

警惕：乱中行动，触电成伤

乱中取胜做电商不仅走不快，也走不远，现实甚至会让你很难堪。我甚至下了一个十分武断也有点让人伤心的结论——2013年千万电商大军中，多数人的现实很危险 ，不少的人前程很有限，甚至是死得很有节奏感。

中国商人，一般肚子有几根花花肠子，遇事会多转几个弯，多转几个圈，推崇曲线思维——两点之间“曲线”最短遇，遇到障碍，一般不是遇山开路，逢水搭桥，中国商人喜欢绕，以为绕过去就是阳光大道。

于是，就有一种新电商诞生，模式有两种：其一，开发一个新品牌，独立网上运作；其二，线上与线下区隔，这样不仅可以与传统分销商井水不犯河水，而且实现两条腿走路，于是很多人自以为得计，沾沾自喜，等待收获累累硕果。

我一直在强调，做企业既要低头拉车，更要抬头看路，思想可以在云端上，行动却必须在路上。如果你不是行业的巨人，不可能后发制人，必须比别人看得远。传统企业做电商，其实是开辟一个新战场，同时打两场战争，而不是与过去一刀两断，从头再来，其终极目标——实现线上与线下的融合。

知道未来的方向，就能明白电商的销量从哪里来。第一存量市场，也就线下销量转移到网上，改变的仅仅是交付方式，网购现在已大规模的扩散，以前80/90是主力军，现在大量70甚至60后也开始上网了，王健林与马云赌的核心也就是这一部份。二是增量市场，通过创新，来满足个性的需求。

多数品牌做电商，第一要务是存量争夺战，就是转移到网上的销量，不能让他溜走，否则就便宜竞争对手了。

存量市场是挤压式增长，而不是扩容式增长，市场竞争的结果是集中，由于网络和聚集效应，未来的方向是集中，比线下还集中。

存量市场是过去式的，其焦点是做规模——高举高打，大投入大产出必须充分运用品牌影响力，用多种方式打价格战，从大乱到大治，最终实现顾客与商家的双赢；其二，服务，谁都能说出问题，实施上，差不多都是无能为力，这一块，很难有人能玩出新花样；其三，是体验，体验的核心是发货速度。

物流现在是电商的瓶颈，在物流配送方面，即使淘宝这样的生态系统，物流也而临巨大挑战，时不时冒出一个爆仓。传统厂家的得天独厚的优势，全国有多少个经销商，就有多少个物流配送中心，不仅与顾客更近，而且成本更低廉。

真相：利益共同体，电商不复杂

很久以来，很多人没读懂经销商，经销商对电商是没有好脸色的，甚至恶言相向，其实是中国人不言明的性格造成的，有那么一点小心思没有说破，他们不是反对电商，而是反对电商的销售与我无关。有事实为证，电商最大罪行就是扰乱价格，听其言很多经销商常拿价来说事，看其行，现在中国市场，无品不打折，无品不促销，你就能理解他们是多么言不由衷，口是心非。

我一直强调商业其实没那么复杂，其实就是利润的分配过程，企业常青，文化后面是制度，制度后面是利益，如果大家不能达成利益共同体，那么一切洗脑，揪耳，抢眼，即使想尽千方百计，费尽千言万语，做什么都是白搭。

虽然，此时现在加入电商大军，你已是一名迟到者，可是只要战斗没结束，你就没失败，也并不意味你无所作为，如果你能苦干加巧干，后来居上其实也不难，苦干前文已讲，巧干我们现在开出药方。

传统品牌做电商，一个品牌一盘棋，一体化，共生共荣的网络营销思维，走线下与线上融合道路，放手发动经销商加入公司的电商体系，打一场人海战术，让对手陷入人民战争的汪洋大海之中，与广大经销商团结成一体，试看天下谁能敌，而且只要四步。

第一步，建立立体的电商网络，品牌商成立网络营销中心，将整个网络营销进行整合，统一规划，形成旗舰店+专卖店的立体电商网络，尽可能多覆盖目标消费群体。

第二步，整合营销传播。网络营销中心将品牌营销传播进行网络化改造，从品牌故事、传播传意、促销方式等各方面进行整合，在网络上形成一个品牌，一个梦想，一个声音的格局，各分销商则按品牌营销计划进行多点传播，协同创意，形成合力，最终形成共震，引爆网络。

第三步，物流改造，对经销商库房进行改造—将以箱为单位的库房改为件，通过网络系改造，将公司与各经销商后台与库房整合。

第四步，订单处理，旗舰店的订单，由订单所在地经销商供货，经销商专卖店异地订单，则反馈给旗舰店，由旗舰店转发给相应的经销商处理，约定好异地订单的利润分配方式。

虽然农资行业有自己的特殊性，但是，农资电商的运作模式，也基本上是大同小异，如果能够从中找到适合自己的电商模式，必定会在这场电商大战中，占得先机。

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