踩准客户的采购步伐

“我把该做的都做了，客户为什么还是没有和我签单？”

“我把能做的都做了，客户还没有决定采购，我还能做什么？”

“我跟客户介绍产品，他不想听；我跟他说优惠，他还不想听，客户到底想听什么？”

“客户一上来就让我出方案和报价，然后选了别人，说我们的方案不符合他们的要求？”

很多销售人员每天都在纠结这些问题，到底是什么原因造成的呢？

很多人都把销售比作战争，所以经常有人说要“拿下一个客户”，如同攻城拔寨。在这种语言环境中，销售人员无意识地就将客户当成了没有情感的东西，可以愚弄的傻瓜。而这正是我们最终失去客户的原因。

其实，一次销售过程更像是一场舞会，我们的目标是追求一位美丽的姑娘，她就是我们的客户。其他的追求者就是我们的竞争对手。我们要通过和这位姑娘跳舞来追求她，就好像我们要通过一次次的拜访获得销售的成功。为了赢得姑娘的芳心，我们一定要在跳舞的时候与姑娘的舞步配合，所以在销售过程中，我们的销售动作也要适应客户的节奏。

那么，客户的采购节奏是什么样的呢？今天我们就来解析客户在每个采购阶段的关注点。

无论是采购东西还是选择伴侣，都属于一个决策过程，都会符合决策的一般过程。让我们通过一个可能大家都经历过的购买过程，来回忆一下我们是如何做一个决策的。相信大家都买过手机，而且不止买过一个。我们就通过一次采购手机的过程来看看我们是如何做出采购决策的吧。

去年春天，我的手机坏了，完全不能用了，这让我意识到我需要采购一个新的手机。然后我开始考虑我需要一个什么样的手机，我打算用手机做什么。我觉得我需要能够随时收发邮件、上网、记录工作日程、听音乐，偶尔还想玩玩游戏。当然，我也希望我的新手机能够外形时尚，而且质量要有保障。这是我对现状的认知。

然后我开始考虑如何满足我的这些需求，我开始考虑很多种可能性，也许买时下最流行的iPhone，也许买三星的大屏幕智能手机，也可以买一个iPad再加一个轻便小巧的手机。这是发散性思考。

我想来想去，觉得买个大屏幕的智能手机似乎最能满足我的要求，所以我最后买了三星的Galaxy note。这是选择最佳方案的过程。

如图一，个人在进行决策的时候，一般都要遵循“认知性思考—发散性思考—收敛性思考”这样一个过程。我们在帮助客户进行采购的时候也需要与这一认知过程相吻合。

根据这个决策过程，我们可以将客户的采购决策过程划分为三个阶段（如图二）。下面我们就来看看这三个阶段，我们都应该做些什么。

第一阶段：方案形成——探索需求

在客户采购的第一阶段，是客户的方案形成阶段。从图二中我们可以看出，在这个阶段客户最关心的是自己的需求。这个时候，销售人员需要跟客户一起回顾和分析客户所处的状况，帮助客户分析面临的问题。

这个阶段是销售人员最容易和客户建立信任关系的阶段。但同时这个阶段是销售人员最容易犯错误的阶段，很多销售人员都在这个时期错失良机，丢掉了订单。凯文就经历过这样的教训。

凯文是一名打印设备的销售人员，一次他接到一个客户打来的电话，说要采购一批打印设备。凯文听了非常高兴，第二天就带着厚厚的产品资料去拜访客户了。到了客户办公室，凯文非常有礼貌的感谢客户给他这次机会，然后就开始滔滔不绝地介绍起自己的产品。客户耐心地听完凯文的介绍，然后说：“你的介绍对我们非常有帮助。我们没有想到打印设备也有这么多种类和门道，看来我们需要重新考虑打印设备采购的问题。”然后这个客户再也没有跟凯文联系过。后来，凯文听说客户从温迪那里购买了打印设备，采购金额超过了一百万元。那么，温迪是如何做到的呢？

原来，客户在给凯文打电话的同时也打电话给了温迪。温迪接到电话也感到非常高兴，约定第二天去拜访客户。温迪到了客户办公室，和凯文做了一样的开场白，感谢对方给你自己这次机会。接下来，温迪开始询问客户，为什么打算采购一批新的打印设备。

客户说：“因为公司准备搬迁到新大楼，旧的打印设备部分需要淘汰了，而且数量也不够，功能也不全，所以打算采购一批新的。”

温迪：“哦，原来是这样啊。搬迁新大楼确实应该购买一些新的办公设备，万象更新，更有新气象嘛。刚才您说过去的打印机功能不够，都体现在哪些方面呢？”

客户：“比如说自动双面打印啊，自动装订啊什么的，而且打印速度也很慢，有时候打印一套标书，要打印一整天。”

温迪继续提问：“哦，那样确实很耽误事儿。那我们都有哪些部门需要使用打印机呢？他们都用打印机做什么呢？”……

就这样一来一往，温迪跟客户交流了一个多小时，然后说：“这么看来，采购单一型号的设备并不能满足您的要求。如果全部购买高端的，不经济，很多部门用不上，后期维护成本也很高。这样吧，我回去之后根据您的需要，制定一套具体的方案，保证让各个部门用起来都满意，您看怎么样？”

客户听了，高兴地说：“那当然是最好了。什么时候能给我方案呢？”

温迪说：“后天我把方案提交给您。”

后来，温迪成功签下了合同，客户也非常感谢温迪在采购的过程中提供的专业意见和帮助。

我们对比温迪的做法就很容易看出凯文的问题。他在客户还处在方案形成阶段的时候，引领客户去关注产品和方案，就好像在没有地基的土地上盖楼房一样。因为客户对自己的需求还没有清晰的认识，也不信任销售人员，所以当凯文滔滔不绝地介绍自己产品的时候，客户变得无所适从，凯文最终也失去了订单。而温迪的做法一直与客户的关注点保持了同步，赢得了客户的信任，同时也赢得了订单。

第二阶段：评估——有效推荐

当客户的需求已经明确，那么采购进程就会进入到第二个阶段，就是评估阶段。在这个阶段，客户对需求的关注开始下降，对产品和方案的关注占据了最重要的位置。销售人员在这个阶段展示自己的产品和方案是最合适的了。不过，很多销售人员虽然知道在销售的的第一步探索客户的需求，但是在向客户推荐方案和产品的时候似乎将前面做过的工作统统都忘记了，出现了方案和需求两层皮的问题。

华威就出现过这样的问题。华威是一名ERP软件的销售人员，因为最近刚刚参加过销售的培训，所以他牢牢地记住了要首先探索需求。他了解到客户想要购买ERP软件的原因是进行客户的管理和追踪。因为现在用人工的方式进行客户管理，对客户购买的订单金额统计往往不准确，也不及时，而这个商家需要根据客户的累计购买金额划分客户级别，在下次购买的时候给予相应的折扣。华威听了这个需求非常兴奋，因为他觉得自己代理的客户订单管理系统正好能解决这个问题。

在方案汇报会上，华威系统地描述了客户遇到的问题。在台下听汇报的领导纷纷点头，觉得华威非常理解自己的业务。可是，当华威说完这些，话锋一转就开始介绍自己的产品了，自己的产品有什么功能，采用了什么样的技术架构，听得台下的客户立刻如坠雾里，不知道华威说这些与自己有什么关系。华威也觉得很委屈，他觉得自己介绍了产品中的客户历史订单功能和VIP客户管理功能就能够解决这个问题。

其实华威不了解，客户其实是很难立刻将抽象的产品功能和自己的具体问题结合起来的，这个时候需要销售人员将产品和客户问题进行有效地衔接，帮助客户理解。想象一下，销售人员都要专心学习几个月才能够弄清楚产品的功能和解决的问题之间的关系，客户怎么可能在汇报的短短几十分钟内就明白呢？

如果华威换一种说法，效果一定会好很多：“贵公司需要对客户的累计采购金额进行记录和统计，同时根据累计消费金额划分客户等级。我们的客户订单管理系统可以在客户下达订单的时候，立即查询客户目前所在等级，并给予相应的折扣。在本次订单生成后，将订单金额自动统计入客户累计金额中，并实时调整客户的消费等级。那样的话，我们就避免了手工进行客户订单统计时发生的错误，同时也节省了人力成本。”

第三阶段：承诺——异议处理

就像所有的决定一样，当人们要承诺一件事情的时候一定会想到代价和风险。是的，在这个阶段，客户的风险意思会上升，这个时候客户最关心的就是如果采用你和你的方案，会带来怎么样的风险。当然，换一个角度看，如果客户开始关注风险，一般来说也可以看作是客户进入了承诺阶段，如果处理得当的话，订单就在不远的前方了。

千万不要在客户说出自己的担心的时候，直接拍着胸脯说：“没问题，你就相信我吧！”往往你越这样说，客户越不相信你。当面对客户异议的时候，最重要的法则就是要表现出你的同理心，要首先认同和理解客户的感受。“是的，你的担心我可以理解”、“你的想法很有道理”这都是第一步常用的语言。

第二步通过提问来了解客户顾虑产生的原因。如：“您为什么会这样想呢？”这样的问题。

第三步通过事实来抵消客户的顾虑。如：“我们是通过ISO9000认证的，质量体系有保证。再说我们合同里还规定了质量保证金呢，要是质量不好，这笔钱我们也会担心收不回来呀！”

第四步询问客户的感受。如：“您说是吧？”“您觉得这样处理可以么？”

在图二中，大家还会发现一个问题，那就是价格似乎从来都没有占据过客户心中最重要的位置。在销售过程中让客户和销售人员最纠结的价格为什么在这里显得不那么重要了呢？

其实，价格本来并不是客户最关心的问题。但是很多销售人员在销售的过程中没有帮助客户很好地关注需求、方案和风险，迫使客户只能关注价格。甚至有时候，是销售人员将价格放在了矛盾的中心点。比如有些销售在一见到客户的时候就会说：“我们可以给您最大幅度的优惠”之类的话。

在了解了客户的采购决策关注点之后，我们就应该知道，如何在销售过程中避免将客户的全部关注点放在价格上，而是引导客户关注价值，这样在销售后期的报价和谈判中就不会显得很被动了。■

（编辑：袁航market@vip.sina.com）

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