农资类文章如何妙笔生花

一篇好的文章，比吃一顿美餐更让人享受，且对作者和读者都能产生潜移默化的影响，一篇好的行业性文章更是对其整个行业的贡献，同时也能使自己职业生涯收获意想不到的惊喜！可是农资营销类的文章该怎么写呢？

思想有了框架，写作就不难

写文章，常被人称为“爬格子”。笔者的经验是，写文章，要先学会“划格子”——首先确定一个原点，然后再确定两个分类参数线索（例如，XY法、纵横法、时空法、人事法、矛盾法、中西法、古今法或真俗法等），再进行三分法阐述（例如，总分总，线面体，正反合，阴阳和，假中空——假观、中观和空观等），于是就划出一个四大象限，最后逐个象限展开详细阐述，基本上就无所遗漏了。这是我时常写文章之前的思维框架，架子搭好之后，剩下就是表达与阐述。笔者认为，观点思想如同图纸设计，理论分析如同建筑施工，写作阐述如同装修美化。

以农资文章为例，熊兴平在《农资营销的前提条件与另类预言》一文中说：“农资是集原材料、工业品、间接消费品和准消费品等四重属性于一体的产品，实体功能消费是其本质，也就是说农资是一种植物保护的中间体。”以此为起源，然后以农民的认知程度与购买行为作为XY参数进行纵横两轴划分，分别得出特殊品、选购品、便利品和偏好品四个象限，基本可以确定农资属于“特殊品”之行列，因为农民对农资的认知程度很复杂，同时购买行为很凌乱，导致农资厂家产品差异和营销差异可以多层细分下去，农资市场就呈现出如大家所说的“混乱”状况了。

农资文章，也要注重形式、结构与层次

准备投稿的文章，需要引入一定的形式系统，即文章内在的表达程序，例如八股文讲究“起承转合”，三段论讲究“提出问题—分析问题—解决问题”，用符合一定形式规范表达的可验证的思想，就叫学术文章。思想转化为文章，必须放在规范的形式系统里表达，否则难以得到大众认可，也难以通过媒体发表。

从内容结构来说，文章非常复杂，但也要遵循一般的普适规范。笔者发现很多文章的阐述结构是这样的：问题起源—通用方法—常用技巧—特殊工具，也就是原理—方法—技巧—工具，即古人所讲的“道—法—术—器”。从思维的结构上讲，一般遵循“是什么？为什么？怎么办？”，也就是“提出问题，分析问题，解决问题”。

在思想表达的层次上，文字内容要学会区分对象或客体“是什么？—可能是什么？实际是什么？应该是什么？”的内在差异，也即是“必然，或然，实然，应然”的不同之处。“是什么？可能是什么？实际是什么？”属于实证分析，观点中立，客观分析，而“应该是什么？”则是价值分析，充满个人的价值观。

对于营销人来说，营销要特别区分“事实真相是什么？——消费者心智认知是什么？”的差别，也就是大家所说的“你是什么并不重要，别人认为你是什么才最重要。”即事实与认知、真相与心智之间的差别与距离。

作为农资人，一定要特别区分理论的通用性与农资的特殊性之间的距离，也就是说，农资人一定要体悟到农资营销的行业性与特殊性，不可把通用的理论营销直接往农资的特定领域里生搬硬套。营销的一般技巧与农资营销的特殊工具，正好暗合一般性与特殊性相结合的原则，把营销原理具体运用到农资领域之时，要注意前提条件与边界范围的改变，具体操作之时也必须相应改善。

至于三分法，就是认识论上的三个螺旋层次，逐级提升，也就是在认识层面和表达层面的三个递进：线面体，正反合，阴阳和，假中空（假观、中观和空观，佛家思维），这些性质内涵基本相似，叫法名称略有差异，都属于认识和表达的三个不同层次与境界。

分类，细化，定位，阐述

下面的文章分类，就是熊兴平的上述观点的具体运用。

根据内在角度不同，农资文章分为四个类型：一是工作总结型，二是问题解决型，三是市场感悟型，四是问题解释型。

工作总结，属于典型的应用文，主要对上司负责，同时也是个人成长之记录，主要回答“做了什么？”，要求全面而细致，具体而真实，切不可虚假，归于销售之历史材料。

解决问题型之文字，则要求对市场中问题（如滞销、促销、滥价、窜货、开发新市场、提升销量等等）提出“怎么办？”之对策、程序、方法和措施等一揽子的解决方案，要求针对性和可操作性，拿来能用，刀刀见血，来不得半点虚的，属于“应用中的实用”，归于销售之利器法术。

市场感悟，则是个人在路上的思想闪电，侧重个人见解，属于一孔之见，不求普适，只重体验，还需要经过逻辑考验与实践洗礼，归于销售之体验管见。

解释问题之文字，则是对市场中的问题（如赊销、低价竞争、同质化陷阱等）提出“为什么？”之追根探源、原因分析和本质求索，要求看到现象之背后本质，不能流于现状与描述，属于“知其所以然”的深度思索，要求力透纸背的洞察力，归于销售之宏观道法。

当然，根据问题阐述角度不同，大多数文章，也可按照三分法分类：例如，回答“是什么？”的文章，属于问题描述型的；回答“为什么？”的文章，属于问题解释型的；回答“怎么办？”的文章，则是问题解决型的。“是什么？”的文章，属于实证分析，数据和信息很多，以信息描述为主，解释现象，保持中立客观态度，类似于“科学”；而“应该是什么？”的文章，属于价值分析，充满个人的伦理和哲学观点，以价值判断为主，文章观点带有一定倾向性；“怎么办？”的文章，属于方法技巧，充满个人的方法论和操作程序，以实用效果为主，受到主客观条件的制约。

根据内容信息之不同，农资文章也可分为四类：数据型、信息型、知识型和智慧型。

数据型文章，要求来自市场调查或者文献资料，通过数据分析，自然而然地得出结论，要求数据来源真实而准确，力求客观公正，例如《中国农资人生存状况调查报告》或田间试验示范报告等；信息型文章，则是在数据型文章基础上更进一步，从凌乱数据中提炼出有用结论，信息就是实用的系统化数据，例如《中国农资人生存状况调查报告》或田间试验报告里面的许多结论，就属于非常有价值的信息。

知识型文章，则是在信息基础上再进一步的挖掘，被逻辑系统化后的信息就是新知识，体现出新颖性，杂乱无章的信息难以归纳出新知识，因此创新来源于系统化的新知识。

对各种知识的灵活运用，就属于智慧的范畴，是营销实践的基础。数据型和信息型文章，侧重定量分析，力求真实和准确；知识型文章，定量与定性分析相结合，力求新颖与系统；智慧型文章，侧重于定性分析，力求能灵活实用，指导营销实践。

根据范围幅度之不同，农资文章还可分为四类：个人型、企业型、行业型和社会型。个人型文章，属于站在员工和经理立场上的微观看法，是个人在企业求发展的基础，要求从本职岗位上提出切实措施，强调部门利益，体现在微观细节上，属于立身崛起之文；企业型文章，属于老板的智囊与参谋，是站在老板立场上的中观对策，为企业发展壮大出谋划策，体现在企业层面的积极作为，当有领导思维和大局观念；行业型文章，则是超越老板视野，“登东山而小鲁”，发现行业宏观走势，指导企业经营走向，引领营销趋势，属于“隆中对策”，这需要高远眼界和精深思想；社会型文章，则是超脱行业范围，“会当凌绝顶，一览众山小”，“登泰山而小天下”，思想大气磅礴，这更需要超人智慧和超脱境界，非一般人所能及也。目前农资界的文章，个人型及经理型的较多，老板型的也不少见，但行业型文章就不多了，社会型文章则在农资界基本少见。大部分文章都是就企业论企业，就农资论农资，就农业论农业，难以跳出自己的那眼小井，局限性很多。

思想，是文章的源头活水。

此外，根据阐述程度大小不同，我还分为四类：点，线，面，体：“点”上的文章，如同“打井”，切入视角独特，很有深度，学术性质论文多如此，属于定点化思维；“线”上的文章，如同“专题”，一根红线贯穿到底，来龙去脉很清晰，如杂志专题多如此，属于一元化思维；“面”上的文章，如同“集中兵力，各个击破”，至少要求两条主线，经纬分明，如媒体集中报道多如此，属于二元化思维；“体”上的文章，如同“立体”，多个角度，多个层面，多个维度，如剥洋葱，逐层分析，最后综合集成，如综合报道多如此，属于三元化思维。小而精的文章，比较好下手，容易写；题目范围越大，对能力要求就越高，文章就越难下手。

笔者认为，农资文章最基本的要求是“新、特、对”——内容要求创新，视角要求独特，逻辑要求对路。没有创新的文章，只是重复和粘贴而已；没有独特视角的文章，难以深入，也不深刻；没有遵循逻辑推导的文章，只是个人的局部理论，难以放大，更难普适。

对于任何营销人而言，写文章都要求少复制，少粘贴，少充数，要多一些真实，多一些原创，多一些实用。农资营销人，要写出真东西，必须要有思想、有逻辑、有数据、有规范、有结论；否则，信马由缰写出来的，多属于网络时代的文字垃圾而已。

文以载道明理，但表达无定式。

同样的思想内容，可以用不同的形式体裁。若从思想与艺术角度来看，文章还可分为实力思想型和表达技巧型。实力思想型文章，更多地注重抽象思考，深度分析，多从理性本质入手，重在阐述思想；表达技巧型文章，更多地体现在艺术表达，形象生动，多从直观感性入手，重在展现艺术。真正的好文章，多为综合二者之长处，抽象思考，形象表达；理性分析，感性呈现，属于文章之上品。至于文章之修辞与语法，属于表达的微观层面，不在我阐述范围之列，但是也不可不在意。

对于农资营销人而言，写文章，不仅仅是一种能力，更应该是一种习惯，一种态度。

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