美尔凯特自清洁吊顶： 靠什么改变整个行业的命运

第三个关键词是：资源整合。

是做小活动成本低，还是做大活动成本低？

其实，成本的高低，不在于活动的大小，而在于活动能带来的收益。若是一场大活动能够带来的不仅是订单，还包括品牌升级，行业地位重塑，洗牌区域市场等等，那这个成本就不高。何况，这个活动，因为有了孙俪的参与，又上了一个层次，而不仅仅是一次大型的促销。

孙俪是一位当红明星，要请到她，当然要花费大成本，但是，若把孙俪当成了成本，显然没有充分地整合资源。孙俪是有极大号召力的明星，她对企业营销来说，首先是能带来极大影响力的资源。

以孙俪为名头的活动，就可以将背景做到无限大。做活动，一定要做足背景，才更容易落单，导购对客户才更有说辞，客户才会相信这一次是真的促销，而不是商家的名义促销。什么工厂展销，什么店庆，都是小儿科，但是当红女星孙俪来到合肥，现场签售，消费者一定会相信，这一次是真的让利，也就更容易成单。

其次，以孙俪为号召，更容易整合上下游资源。从代理商到零售商，都给予大力支持，代理商拼命通过各种方式与潜在顾客沟通，同时也舍得出资大做推广，零售商红星美凯龙更是大力支持，要知道，一个普通的红星美凯龙店是请不来孙俪的，而且，4.21恰好也是当地红美的周年庆，本身红美也要做活动，自然大力支持，从店内到店外的布展，孙俪的头像完全占领了红美，同时，红美还会大做广告和会员推送，这样带来了极大的整合。同时，美尔凯特还整合了当地各个团购网站，其会员引流更是让活动人气节节攀高。

此外，孙俪的到来，还吸引了很多当地媒体的关注，媒体报道带来的品牌传播，更是无法衡量。去年，三星就曾做过同样的明星资源整合营销案例，他们请一位一线明显拍摄了微电影，告诉优酷，可以将首发权及拍摄花絮交给优酷，希望优酷可以给一些广告位，优酷自己又会给出广告位推广这个微电影，这样算下来，三星只花了2000万元，却引来了两个亿的传播资源。这就是四两拨千斤的资源整合之道。

你做得越大，名头越足，反而成本越低，你所能整合的资源反而越广，你的收益也就越高。整合到最后，一定是共赢，企业得利、商家得利、消费者得利，企业追求的目的是洗牌或者品牌提高，代理商的目的是接单，零售商要的是人气，消费者就是要便宜，大家都满意了。

但是，这种大促之下，并没有形成价格战，对全局的价格体系也没有造成伤害，反而传播了自己的全新理念，打开了集成吊顶整个行业的格局，这或许就是大促的最高境界，比起现在整个建材行业的砍价会，这种方式更具张力， 能带来品牌销量双丰收。

每一个领袖型企业，要想得到行业地位，必须通过几场大型活动彰显号召力，若是这样的活动连续做两三年，每年每个省至少一次的话，那集成吊顶这个行业一定会从边缘走向主流。

美尔凯特通过品类再定义，给了整个行业全新的想象力；通过品牌盛宴，又提升了整个行业的影响力，让卖场体会了消费潜力释放后的力量，这两个动作将从根本上改变整个行业的命运。

当然，归根结底，改变行业命运的方式只有一个，那就是让行业产值更大，真正的企业领袖会解决整个行业的命题，是在100个亿里挣扎赚取小利，还是在1000个亿的蓝海里遨游，才是真正体现格局的地方。

企业都希望增长，但是增长有改变命运的增长，也有不改变命运的增长，美尔凯特选择了前者，你呢？若是能有两三家集成吊顶企业都选择能改变命运的增长，何愁这个行业做不大？

江湖上不可能只有一个大侠，谁是下一个？

点评 李颖生：《销售与市场》杂志社总编、社长

一个建材边缘品类市场能做多大？一次大促能达成多少成交额？一场事件营销能产生多大的传播力和实销力？

心有多大，舞台就有多大。对于企业而言，你想要做多大，就要以多大的格局和视野来审视你所处的行业，洞察消费者的心理。消费者要的是一个集成吊顶，还是舒适的厨卫环境？显然是后者。美尔凯特跳出单纯的产品导向思维方式、从消费者角度看待集成吊顶行业，“集成”的内涵就可以被成倍放大，美尔凯特集成吊顶就真正成为集合各种产品、成就消费者舒适生活的产品提供者和生活方式倡导者。从某种程度上说，“4·21美·俪相约”活动重新定义了集成吊顶行业。我想，这样的企业不但重新定义了整个行业无限的想象空间，也让我们看到了传统营销的大有作为和希望所在。这也正是《销售与市场》渠道版对此案例梳理报道的意义所在。

点评 路长全：北京赞伯营销管理咨询有限公司董事长

美尔凯特在中国集成吊顶领域的营销奇迹与整体建材行业的销售困境形成了鲜明的对比，再次验证营销人的一个信仰：没有不好的行业，只有不好的营销。

“4·21美·俪相约”能实现3000单，在我看来，一点都不奇怪，这正是美尔凯特综合能力的完美展现。

第一，这个企业对创新的追求是发自骨子里的，与德国瑞德合作做设计，与格力、飞利浦、松下等国际大牌合作，配套让消费者体验更舒服的产品，在行业里第一家展开与营销管理咨询公司的合作，进行品牌的提升。

第二，美尔凯特有一支狼性十足的执行团队，学习能力很强，只要认为对的事情，都会坚决执行到底，大促如此成功，与他的执行系统是密不可分的。

第三，这一点我最想说：美尔凯特人实现了企业生产力向竞争力的升级。很多企业拼命建造厂房扩大生产，岂不知，“生产力”不代表“竞争力”，营销的真正功能就是实现生产力向竞争力的惊险一跃。只有实现了这个跳跃，企业的生产才有了市场的通道，否则，生产只能成为摆设。

当然，最重要的，美尔凯特开创了一个全新的品类，对品类进行再定义的同时，改变了集成吊顶在房屋装修中的位置和消费者体验。

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