美尔凯特自清洁吊顶： 靠什么改变整个行业的命运

这样美尔凯特就在消费者的心智中重新定义了集成吊顶的概念，集成吊顶的1.0时代，只是简单的油烟水等功能处理，2.0时代则是综合利用了水、光、热、声、气等各种元素的享受型生活方式，以前，朋友进家门先参观客厅卧室，以后，厨卫才是彰显品位的地方。好在消费者对集成吊顶并没有根深蒂固的概念，也更容易洗脑。所以，美尔凯特现在有机会尽快改变家庭装修的消费比重。

你一定会质疑，想的很美，恐怕做不到。世界一流企业，凭什么被你整合？

其实，这种产业链的整合并非艰难险阻不可完成，美尔凯特已经和格力开发了集成吊顶专用空调，这是行业唯一一家做到的。

而且，已经开发了灯光音响设备以及智能控制设备，这些都是成熟的技术，完全可以拿过来就用，美尔凯特很清楚自己的定位是价值链的整合者，而不是每个功能的开发者。

此外，美尔凯特邀请了全球顶尖的工业设计公司瑞德来做整体的设计，确保实现奢华美感。美尔凯特自身的板材技术业内一流，他们是运用了这一优势整合更优秀的产品，而不是死守这一优势。

就好像苹果重新定义了手机一样，苹果整合了处理器、屏幕、集成电路等等，这些都不是他的原创，他只做一件事情，让消费者有一种从未有过的体验，围绕这个去做设计整合，最终成为整个价值链的链主。

苹果主打的理念是“体验”，美尔凯特要做的就是“享受”，只要围绕“让消费者享受家的感觉”这一最最核心的需求，就一定可以成为建材领域的“苹果”。

这就是美尔凯特的“中国顶，世界芯”战略，中国顶就是美尔凯特自主研发的自清洁吊顶，这是吊顶中的核心功能；世界“芯”是指美尔凯特自清洁吊顶中的电器模块和相关配套件都是与世界一流品牌企业合作开发：空调与格力合作，通风扇与松下合作，照明灯是飞利浦的，LED面板灯与英飞特公司共同研制。美尔凯特称这一战略为“中国顶，世界芯”，当整个行业都还围绕板材做产品的时候，他们已经在整合全世界的优秀资源重新创造了集成吊顶的理念，这种理念，让原来三四千元的平均客单价一下子变成了两三万元，甚至十几万元，这一做法也打开了整个行业的格局，让我们看到了产值翻十倍的可能性。

品牌盛宴

也有企业曾经尝试将空调整合进集成吊顶，但是不了了之，因为他们的营销体系都不支撑这一理念，这不是一个产品的改变，而必须用全新的供应链和营销体系来支撑。

你要整合海尔、格力空调这些年销售上千亿元的大企业，若是你一年只卖了几百台，人家怎么会愿意跟你长期合作？何况，你的产品还需要研发、定制。如果你不尽快建立销售规模，人家不会陪你玩！所以，必须建立规模化的销售，整合战略的价值链条才能运转得起来。这一战略决定了所有的战术导向必须是快速、规模化。

这就是整合战略的风险所在，你既然建立了这个价值链，并且是这个链路的链主，你就必须用高增速和规模化，才能让上下游配合你，也才能尽快建立门槛。

同时，美尔凯特要想改变这个行业的命运，从边缘品类进化核心品类，必须尽快进入消费者的核心心智，你只有在消费者的心智中占据主流了，才不会被卖场边缘化。

因此，美尔凯特迫切需要一场大型的品牌活动，证明自己的思路是可行的，而且，一定要做大，才能带来影响力。这就是开头提到的“4·21美·俪相约”大型活动。

这场活动的第一个关键词是：拆解策略。

虽然客单价高于行业平均水平，虽然品质是高端，但是，美尔凯特不能走高价路线，因为这与规模化需求矛盾，高价就注定了是少数。

但是，用低价打价格战，显然也不是他们的风格，怎么办？

集成吊顶属于定制行业，其他企业的价格体系一般是套餐，2000元或者4000元一套，美尔凯特却反其道而行之，拆解，然后由顾客根据需求添加，最基本的是499元，包含4平方米，1个灯。这个价格哪怕是最低端的市场也做不到更低了。

 “4·21美·俪相约”的超级活动，便是用这个价格做“刀锋”，几乎扫射一切对手。而且，有孙俪的品牌代言，有终端200平方米的大店形象，消费者丝毫不会觉得这是低端。

只要是买吊顶的人，不可能挡住这个诱惑。只要他进店，那么导购就有了时间和话题给消费者洗脑：为何这个功能这么重要，为何要这样组合。

而且，几乎不会有消费者会用这个价格下单，因为那只是一个基本款，只有4平方米，等到消费者被这个价格吸引，导购会通过不断的沟通引导消费者升级到更高级别。

比如，从1个灯升级到4个灯，或者加个通风扇，这是经济款；若是高端消费者，就更好说了，空调、炫丽的灯光、音响、空气净化器等等，这些只有美尔凯特才可以提供。

拆解策略跟套餐策略有本质的不同，套餐一般意味着实惠，所以代理商就只能从这个角度跟消费者谈判，就只能卖价格；而拆解不一样，拆解是在卖价值。

想想看，为什么麦当劳做广告不说自己的黑椒牛柳汉堡多实惠，而是说牛柳的牛肉来自澳大利亚，调料来自南非或者拉丁美洲，因为他只有把套餐拆开了，才能在每一个单品中强调差异化，强调不同，从而再赋值，要知道谁创造差异化谁就创造了价值。

美尔凯特通过品类再定义，完成了不断的产品升级，也拥有了拆解的基础，从而拥有了化腐朽为神奇的再赋值权力。

这就是定制行业的好处，你以为499是在打价格战，其实这不是一个降价的价格战，是一个再赋值的过程。

拆解策略，用一个基本价满足整个市场的需求，并且这个价格低到足以让所有消费者感兴趣；同时细分了消费需求，消费者被吸引之后，再通过深度沟通和教育，通过产品的不断升级，挖掘其潜在需求；第三是彻底打乱了整个行业的价格体系，打破了行业的惯性思维，是一个颠覆行业性的动作。

而且，拆解之后的标准化模块化，就好像垒积木一样，为规模化奠定了基础。

第二个关键词是城市联动。

为什么要做城市联动？因为499这种价格体系，要有大量的订单才会有意义，美尔凯特自身的产品整合战略决定了一单一单的销售，意义不大。

美尔凯特以前也会做冠军联盟，联合建材行业不同品类在当地的销售冠军，做大型促销，效果也还不错。

后来，美尔凯特想，与其跟别的品牌联合促销，干嘛不组织自己的代理商搞城市联动？反正代理商在当地也是经常搞活动，整个行业已经是“无活动不营销”了，那就索性把中心城市周围的代理商联合起来，在一个大型体育馆，以“工厂直销”为大背景，搞一次大场面的促销。

注意，背景一定要做足，比如工厂展销，比如千人团购等等，这样才能刺激消费者相信这是真的让利大促销。

这样做其实就是拉着代理商一起去战斗，而不是让他们再单打独斗。

很多建材代理商都比较弱小，没有营销经验，也做不了大活动，这种城市联动，一方面掀起了巨大的场效应，另一方面，也让代理商在战斗中学习，提高销售能力。

其实，城市联动还有另外一个背景，那就是纯粹的广告，没用了，现在做销售，必须有线下执行部队，以前花一百万元能有一千人到现场，现在，花三百万元也做不到这种效果，消费者对广告也麻木了，你没有专门的线下销售团队，几乎注定赔钱赚吆喝。

合肥这次活动，也是集合了安徽全省的代理商资源，把所有有意向的客户拉到合肥红星美凯龙，并且通过全方位的传播推广，在全省形成强大的冲击波，才最终取得了巨大的成功。

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