保健品：产品研发仅占销售收入的1.5%

    按国际标准划分的15类国际化产业中，保健行业是世界贸易增长最快的行业之一。

近三年内，中国营养保健品市场规模复合增长率达到31.57%。2015年末中国营养与保健食品产值预计将达到1万亿元，年均增长20%。预计到2015年总规模将超过美国成为全球第一，中国将会成为全球最大的保健品市场。

中国保健品市场30年，犹如一路快跑的巨人，似乎步入黄金季节，并呈现膨胀式发展，但对于保健品行业的现状，我们即乐观，又悲观！

乐：多因素促“巨人快跑”

首先，国内昂贵的医疗费用，使政府决策者的医疗观开始从治病为主转为“防病”为主。有统计分析表明：药物治疗在诸多因素中对人体健康的维护作用只占8%，而身体自我康复能力的维护，对人体健康的贡献达到50%之多。

此外，药物毒害的肆虐使大众消费者深受其害，不寒而栗。因此，天然保健食品越发受青睐是必然现象。

其次，目前我国人均GDP与消费力不断跃升，而对保健品的消费比例却远低于发达国家。欧美国家保健品的消费占总支出的25%以上，而我国仅为0.07%；人均保健品消费支出大约31元，是美国的1／7，日本的1／12。

全世界包括非洲人在内，人均每年营养健康产品消费52美元，中国作为世界第二大经济体，人均消费才10美元，仅仅是全球平均水平的20%。

更直观的数据显示，发达国家健康产业占GDP产值比例达到15%，中国目前只占5%左右。在市场规模方面，美国的健康产业约为15万亿美元，而中国只有400亿美元左右。

目前美国有保健食品生产企业530家，每年共有1000多个品种投放市场，其销售额达750亿美元，占食品销售额的1/3。而我国保健品年消费量不到美国一半，随着中国经济持续发展，市场将有成倍的增长潜力。

最后，近年来，数量庞大并逐年递增的肥胖、糖尿病、高血压、高血脂等疾病，和现代人群普遍存在的亚健康现象，以及医改政策的强大推动等诸多因素，为保健品行业膨胀式发展提供了持久动力。

天然、安全、有效，新资源、高技术、方便型的保健品将成市场主流。据亚洲食品协会预测：保健品将是今后全球增长最为强劲的一个食品门类。

悲：“狼”来了

“最大的保健食品原料供应国”、“世界制造中心”——如此巨大的市场潜力，引无数国外保健巨头趋之若鹜；国内保健品市场的诚信缺失，又使得大众消费者对国产保健品越发失信，更加引来外资“狼群”。

目前获准进入中国（有批准文号）的保健品大约有650种之多，已有几十家实力强大的知名保健品跨国企业进入中国市场，通过收购、兼并、租赁等形式，在中国设立分厂，大展拳脚，攻城掠地。在我国，国外保健品市场销量每年均以超过12%的速度在增长。

全球营养品巨头康宝莱2012年财报显示，中国市场是业绩增长最快的地区。2012年，康宝莱中国全年销售总额（含税）达24.9亿元人民币，同比增长达到38%以上，增长速度位列全球6大市场第一名。

全球最大生物制药企业辉瑞，正在加紧布局中国保健品市场。未来三年，将大力投入。　

英国最大药企GSK(葛兰素史克)，大量投资以提高企业在华本土化生产率。健康保健品方面中国业务95%都已实现本地化生产。并以“品牌伞”战略持续推进产品多元化。

法国制药龙头赛诺菲-安万特和可口可乐，联手推出一系列保健和美容饮品。

自然之宝、十一坊新西兰、沃华泰康、安美奇、噢吗哪、蔚达、嘉荷等国际知名健康保健品都在中国开展营销活动。

另外，国内各大药企也不甘落后，纷纷跨界经营，品牌延伸，以各种形式试水保健品市场。如：云南白药、广药集团、天士力、江中集团、贵州百灵、佛慈制药、万和制药等，以大健康理念努力扩展企业产品链，积极布局大健康产业。

国外少有像中国保健品这样复合增长率如此之高高的行业，同时行业还处于散乱期，几乎没有几个品牌，这也是外资企业首选中国市场的原因。

大量国外保健品企业涌入，将加剧行业纷争格局，“品牌化”导向将更加突显。无品牌以牺牲品质进行价格战的保健品企业将不堪一击！

    乐：消费主体变迁

未来保健品将越受重视，消费群体将不断扩充并庞大，消费人群结构将逐步显现年轻化趋势。

将来，保健品不再只是中老年人的专利消费。有数据表明，2010年保健品消费人群约80%为40～70岁的中老年人；而2012年的调查发现，20～40岁的中青年人的消费比例大幅提升，正在成为主要购买群体。

我国进入“老龄化社会”，每个家庭对于老年人的健康支出比例正逐渐升高。年轻人为父母购买营养保健品的市场将逐渐增大。

悲：行业“亚健康”

保健品行业是一个“快跑的巨人”，但同时它却是个“亚健康”患者。

1、低门槛，标准体系与监管缺位

我国3000多家保健品生产企业，50%左右的企业投资额仅在几十万至几百万之间；

政策壁垒和技术壁垒相对较低，药品需要经过长期的临床试验，有严格的市场准入制度，而保健品则相对宽松许多；

审批欠缺严谨性，以报批代替科研，低水平重复开发和申报；

产品研发投入仅仅占销售收入的1.5%左右，无专利竞争力和垄断格局，产品品质整体低劣，品质堪忧；

质量控制体系宽松，产品粗制滥造，致使产品科技含量低，创新能力弱，产品短命便是必然；

产品短命，企业自然便会急功近利，跟风模仿，追逐短利导致恶性竞争肆虐横行；

法律法规标准不统一，多头管理，权力失衡，责任不清，各个环节监管无力，无法可依。

综上这些是造成保健品市场混乱的“原罪”和“顽疾”，所以保健品总是层出不穷，此起彼落，一个个“粉墨登场”，然后又迅速消亡，毁坏整体行业健康发展。

2：经营扭曲，品牌缺失，“短平快”时代

只有产品，没有品牌，是业内普遍现象。“脑白金”、“黄金搭档”虽是知名的产品，却也只是广告助推下的“貌似品牌”，其缺乏品牌美誉度的整体塑造与维护，从而业绩也起伏不定。

如果给现有的保健品企业做个调查诊断：没有多少家企业懂得品牌战略，绝大多数保健品离品牌营销还有相当遥远的一段距离。

短线操作，急功近利，浮躁气氛充斥整个行业。于是企业的经营观念变得不再规范，品牌意识淡忘，无暇顾及什么品牌与战略，趋利主义盛行，“短平快”成为企业经营的主导思想。

    从产品竞争到服务竞争再到价值链竞争——在这条路上，保健品行业还距离很远。

更多资讯请关注销售与市场微信公众号。