刘文新： 用超级创意引爆销量

用超级创意为销量做加法

在刘文新看来，超级创意就是简单的创意，人人都看得懂的创意，成本最低的创意。

在品牌上，奇兵把超级认知叫做超级创意。

超级认知就是，名称＋符号＋定位。

“简单点讲就是，你叫什么名（名称），你长什么样（符号），你提供什么价值（定位）。”刘文新说道。

在刘文新看来，品牌名的本质是降低传播成本，品牌名称在很大程度上决定了品牌的成败。像苹果、360这都是成本超级低的名称，注定被消费者记住。“想被消费者记住，品牌名必须要具象、有画面感，还要符合产品的使用习惯，与产品属性或品类相关。如塞飞亚的品牌名叫‘草原鸭’，就是一个具有画面感、行业特性的品牌名。”刘文新说。

品牌名敲定后，接下来就是品牌标识的问题。在刘文新看来，好的标识要达到两个要求：一是设计要有自明性，放大品牌名称的传播效果；二是设计的标识要体现行业类别，让人一看就明白产品所属的行业类别。“之所以这样斤斤计较，本质在于降低成本、解释名称。”刘文新说道。

超级认知的第二个核心是符号，奇兵将人们所熟知的图像、颜色、声音等嫁接到消费者所不熟知的品牌上，从而建立起品牌与消费者的熟悉感和亲近感。比如，奇兵将“黄金蜂巢”这个常识性的视觉符号嫁接到神农蜂语品牌上；将“金牌”嫁接到禹王品牌上，形成强烈的视觉冲击力；塞飞亚用“草原鸭大厨”的鲜明形象既体现了行业属性，又使消费者快速记忆，拉近了与消费者之间的距离。

另一个核心点在定位，要给品牌定位，重点在词汇的选择上。“具有号召力的词语，一般都是常用词汇，很通俗，容易改变消费者的行为。”刘文新说道。比如，奇兵在为圣春散热器服务时，在调研中发现，圣春无论在技术、品牌影响力、销售额等方面都占据行业领军者地位，不过这家低调的工业品企业却没有找到相关联的词语去诉求。于是，奇兵为圣春提炼了“领航者”这个词语，作为品牌定位去推广。

当合适的品牌定位和品牌符号形成有效联合，将有效推动企业品牌的创建。如奇兵为神农蜂语服务时，创造了“黄金蜂巢”这个自明性的品牌符号，同时，在话语体系上用“金巢标准”来构架纯蜂蜜的标准，与品牌符号结合起来，提高品牌创建效率。另如，奇兵为华雪啤酒规划出“新鲜啤酒王国”的概念，配合“鲜啤桶”这样的天然、自明性的符号，再加上“口感新鲜，不上头”的购买理由，从词语、符号、消费者心理暗示等多方面出发，不愁消费者不选择这样的品牌。

显然，通过超级创意，将为企业的品牌创建节省投入，快速提升销量。而圣春、神农蜂等企业与奇兵多年的合作，彰显出奇兵所倡导的奇兵兵法极具实战力。“这种实战力，既来自我们所服务客户的经验积累，又来自自我策划和对方案的把控上。”刘文新说道。

好创意源自责任与使命

刘文新至今清晰地记得，2005年6月1日，春风集团301会议室的那个启动仪式，曹总召集集团所有管理层，讲起对奇兵的期望，那个时候使命感与责任感油然而生，也许是这种责任与使命，让奇兵与春风集团的合作一直持续了8年。

每当在新项目启动会上，刘文新都会讲起这个事，都会讲起责任与使命。在刘文新看来，责任和使命才是好创意、好方案的真正源泉。

“奇兵作为全案策划公司，不仅给客户提供全案策划的方案，还与客户一起执行。主要目的是强调奇兵提交的方案，一是能够执行的，二是能够产生销量，这就是奇兵的两项基本要求。”刘文新说，“很多人可能还不理解这与纯粹提供方案，不帮助或推动客户执行有什么区别？这两者有本质的区别，只提供方案不提供执行，它思考的目标为是否有新意，客户能否够通过，至于执行只要能解释得通就可以，可以理解为理想状态，而我们既做方案又负责执行的方案首先要考虑能否执行，能否实现销量，然后才是新意。”

在奇兵的作业中，任何创意都要经过他的审核，每个项目的前期调研和创意他都会参与，包括项目的前期沟通，都由他来完成，这虽然比较累，用他的话讲，累并快乐着。

为了项目方案的有效落地，刘文新要求谈项目与做项目的人必须一致，否则沟通的是一个团队，作业时是一个团队，容易使项目的执行效果打折扣。

很多人建议刘文新，可以把自己解放出来，刘文新都是一笑了之，不是放不下，而是喜欢这个行业，喜欢用创意、用智慧帮企业解决问题，看到服务的企业销量、品牌力的提升就是对他最好的回报。

用创意传播奇兵兵法

奇兵兵法是刘文新及团队通过众多的实践总结出的成果，这些理论和方法都是普通的不能再普通的营销常识，很多东西并不是刘文新的原创，但都是经过奇兵实战检验有效的内容，当然也可以将这些工具重新组合，发挥强大的威力。

“这个世界很少原创，说自己是原创，则孤陋寡闻了，比如，关于产品购买理由这个观点，最初还以为是自己原创，后来发现同行中也有人在用，一次偶然的机会，看到1903年一个叫肯尼迪的广告人就已经提出这个观点了。”刘文新说道。

刘文新决定将奇兵兵法拿出来与企业分享。2013年4月这本奇兵兵法小册子已经随《销售与市场》杂志传遍大江南北，并且计划2013年将其出版成书。令人惊叹的是，刘文新要用奇兵兵法的超级创意，将这本出版的新书销售10万册，这在经管类图书中显得是那么的不可能，但刘文新却对这个目标充满信心，这也是再次检验奇兵兵法实战力的一个手段。

“书是咨询公司的产品，如果你不能将自己的产品推广好，如何帮助客户呢？”刘文新说的很认真。

说白了，咨询公司要能够自我策划，这是刘文新反复强调的。营销策划公司不能只会帮助客户策划，更要会为自己策划。“奇兵兵法所倡导的内容都是奇兵自己能够做到的内容。在奇兵，无论从名称、标识，还是对外宣传的广告、网站等都完全符合奇兵兵法，奇兵兵法，不仅给客户用，自己也在用，这是奇兵一个最基本的原则。”刘文新说，“只会给客户策划的公司都是忽悠。”

接近采访的尾声，刘文新谈了去年的一些成绩，“2012年，奇兵做了8个全案策划项目，这是在员工人数十几人的基础上完成的，事实证明了奇兵的‘一体化’、‘全员项目制’、‘高层决策与分解’、‘全能项目经理’的作业模式是高效的、实战的。”刘文新说，“营销策划咨询领域需要人才，更稀缺人才，所以必须从模式上突破去解决这个问题。”

奇兵的“用超级创意引爆销量”的理念，不仅形成了成熟的理论体系，而且生成了标准化的产品，再加上跨区域的战略发展布局，相信，这都将进一步推动奇兵的快速发展，同时，刘文新也将迎接新的挑战。

“唯有蜕变，才有未来。”刘文新信心十足。（本刊记者江宝对此文亦有贡献）

更多资讯请关注销售与市场微信公众号。