苹果的奥秘：不一样的零售店

史蒂夫·乔布斯离世后，苹果公司面临更为严峻的竞争压力，业界人士对这家公司的前景持保留态度，这也使得对于“乔布斯、苹果为什么成功”的问题探讨，很大程度上停留于乔布斯生前媒体和专家归纳的那些答案，包括苹果产品独到的美学设计、卓越的产品品质、革命性的使用体验、宗教式的品牌传播等。尽管有人曾发出感慨“如果每个零售店的客户服务都像苹果零售店一样，这个世界将变得更美好”，点明苹果零售店提供的高品质客户服务的重要性，但这显然未能获得与上述要素齐列的重视。

卡迈恩·加洛曾在CNN和CBS（美国哥伦比亚广播公司）担任主持人和记者，后来转行从事品牌研究。他是乔布斯的忠实粉丝，出版过《乔布斯的魔力演讲》、《非同“凡”想：乔布斯的创新启示》等畅销书。卡迈恩·加洛基于自己在苹果零售店获得的极佳购买体验，写成《体验苹果：苹果零售店成功的奥秘》。

“苹果宗教”，即粉丝（顾客）对苹果公司产品的极度狂热之所以形成，除了乔布斯个人和苹果公司的品牌效应、产品性能等因素外，与苹果零售店为客户营造的丰富而难忘的体验有关。苹果零售店推行五步服务法，五项标准的首字母缩写恰好可以拼为APPLE一词：Approach，用个性化和热情的服务来接近顾客，Probe，礼貌地探寻以了解客户的所有需求，Present，为顾客呈现一个可以放心回家的解决方案，listen，聆听并解决任何问题和担忧，End，用一个愉快的送别来结束销售并邀请顾客改日返店。

看到这里，零售行业从业者或对该行业有所了解的朋友可能会有所失望，因为五步服务法每一条可以说是零售业普遍认同并推行的规则。问题在于，认同归认同，真正做到这五点的企业以少之又少。

事实上，全球各地的苹果零售店常常陷入极度繁忙的营业状态，新近光临的顾客就不得不陷入等候——中国顾客在黄金周期间逛商场，就常常半天也等不来营业员，这显然是糟糕的体验——苹果零售店“重置顾客的心理时钟”，即无论多么繁忙，都会在顾客进店时给予热情欢迎，主动告知等候时间（通常为3~5分钟），这样一来，顾客“对于等候了多长时间的认知就会向零售商积极的方向改变”。在此基础上，苹果零售店的员工会因为事前就获得的“多任务服务”培训，较好地同时为多个顾客提供服务，还能注意到购买某款苹果产品的顾客的关键需求，通过对该产品关键性能的展示和讲解，发挥“点睛”的促进购买作用。

苹果零售店受到顾客青睐，还在于“整洁而宽敞”的店面观感。乔布斯从四季酒店等其他行业的高品质服务中获得启发，将零售店的形态确定为“简约的店面设计、开放的空间、简单的展示桌和巨大的玻璃门入口”，不允许任何污迹。顾客在进入苹果零售店时，感受到自然的灯光，接触到友好的店员，体验当然非同一般。

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