“善”：中国烟草坚持的前行方向

企业社会契约的核心内容是基于企业伦理的企业社会责任。作为一个社会主体，企业刚一建成时便应当自然而然地承担着对社会公众、政府以及内部员工的责任和承诺。由于企业面对的对象是多方面的，因此企业的社会契约也是多元化的，其基本内容主要包括内部社会契约与外部社会契约。

对于国内烟草企业来说，曾经祭出旗号：维护国家利益与维护消费者利益。这在很大程度上，即使其基于社会契约理论的表述，表达这一行业对于政府财政收入贡献以及对烟民嗜好性消费的满足两个领域的承诺，以及对这两个承诺实现带来的行业自信感。

但客观来说，基于“社会契约”的企业社会责任领域，国内的烟草企业还有很大的空间值得继续深入。

此外，“企业公民”概念是企业社会责任履行的一个核心理念。“企业公民”理论认为：企业是社会的一个主要部分；企业是国家的公民之一；企业有权利，也有责任；企业有责任为社会的一般发展做出贡献。

这一理念在国内应该说已经有着较高的价值认同。尤其，作为政府组织，在很多社会投入性的行为时都把企业作为“企业公民”，来要求其履行义务。比如，烟草企业往往被地方政府要求作为一些当地大型活动的赞助商或其他形式的出资方。当年世博会引发社会舆论的烟草赞助，据了解也有此类迹象。

而对于企业来说，尤其是目前国内企业在“社会责任”领域的行为表现来说，其“企业公民”的身份往往更聚焦于政府，事实上应该更多的考虑针对于社区或者普通民众。

破解“投入愈大空间愈小”的怪圈

当我们明晰了利害相关者这个客观环境、社会契约的基本理论和企业公民这样的身份；就很容易以一个全视野的角度审视企业社会责任的问题。

首先，作为烟草产业的企业，“投入愈大空间愈小”的社会责任履行的怪圈产生的原因，很重要的一部分就是其行业产品危害属性所带来的特殊性。这导致诸多来自控烟势力的抨击和舆论压力，此外还有有关行业垄断属性、超高端消费品定价领域等等，而这些都是来源于“利害相关者”群体。

所以，在根据“价值传递”的思想，全方位考虑“利害相关者”群体，在价值传递的过程中，充分分析不同利害相关者的价值主张；以企业公民的身份完善与不同利害关系者关系，传递针对性的价值，并尽量避免不同价值诉求带来的矛盾和障碍。

很显然，在诸多烟草参与的助学公益活动中，有些企业比如芙蓉学子、阳光利群学子等活动，较少地受到舆论的攻击和批评；而一些有着“烟草助你成才”之类标语和相关烟草元素的内容展示出来的捐建的希望小学，却引来种种非议；客观来说，即是前者比较合理地处理好了价值传递过程中，各个利害相关者的关系，而后者则在利害相关者关系的处理中很可能忽视了某些群体的价值诉求。

作为企业公民，不仅仅是烟草企业，国内的诸多国企，也面临着非常多的社会舆论拷问。作为国有企业，尤其是垄断性质的国有企业，政策之所以赋予其垄断权力，多源于国家层面的宏观考虑。而身处这一位置的企业，往往从文化价值认同角度认为：以政府角度或利益为出发点或者立场即为履行企业社会责任的核心内容，而忽略了其企业公民的责任范畴并非仅仅针对政府。当然，也并非仅仅是助困。

而从文化交互的角度来考虑，作为企业公民的烟草企业，其履行社会责任的行为考虑亦需要有着自身文化诉求的考虑。

一方面，助困领域的公益活动正在从企业社会责任的舞台上，逐渐从主角转换为配角。由于国内社会保障体制的不断完善以及区域性经济发展不平衡的状态正在调整，贫困和由贫困引起的相关教育及医疗问题正在得以政府层面的解决。而企业社会责任的主要焦点也会由民生问题逐渐转向更宽泛的领域，比如对社会进步、科技发展、文化等领域。

比如知名的诺贝尔奖项，这类基金的设立正是企业或者说企业家的社会责任，在社会和科技进步领域的履行。而同时，此类社会责任的履行，也传递出企业的文化价值理念。

另一方面，社会公益活动领域的企业社会责任履行，在很大程度上需要承载诸多的企业或者品牌的营销诉求，难免有挂羊头卖狗肉之嫌，这也正是前文中提到弗里德曼所写的《还慈善一个清白》一文所批判的问题。

从商业伦理的角度出发，一个企业自身的文化基因使其在从事企业社会责任相关活动中，必然带有自身的文化因素，但过分刻意或不讲求方式方法，在形式上不加注重，就很容易导致社会主流价值和舆论的质疑。

事实上，普通大众对商业运作，是有着一定程度的接受度和伦理的尊重，比如汶川地震中加多宝王老吉的捐款表现，尤其是后期商业运作，虽然普通消费者都可以明晰地看到“喝光王老吉”的商业运作痕迹，但还是很配合和尊重地进行购买行为。这其中的关键就是度的把握。

而BP(英国石油公司)这样的涉及能源的公司，其类似于烟草企业的原因是在一定程度上由于环境问题，也天生被绑在道德的十字架上。但是，“我们让挖掘机停下，让5000棵树的生命延续”这样一个公益广告成为2005年一个焦点话题。其相关广告文案是这样表述的：BP公司在铺设广州新白云机场输油管线时，为了降低工程对环境的影响，放弃了高效的机械开挖方式，挽救了5000棵树的生命。广告的结束语是：“BP，不仅贡献石油”。

我们有理由相信，或者当年这一“风靡”国内各大机场广告位和国内各大屏幕媒体的广告，其传播费用远远超过“5000棵树”的价值。而该事件为企业带来普通消费者对其的好感和信赖感，已经对其企业社会责任履行的认同感的价值又该远远超越什么呢？总之，其传递出来的文化价值，与受众产生了非常良好且有价值的互动。

而且，这使得在受众的认知中，BP从一个破坏环境的石油企业的定位，转型为一个爱护自然环境的企业公民，其利益诉求不再是单一的，其企业业务行为表现出的石油产品造成的不再是环境污染，而是对环境有责任感，对大自然有爱心，尊重生命的情感角色。这个转变中，使得该企业从普通大众利益的对立方，转换到了利益的协同方。这很关键，企业在履行社会责任的时候，并不是直白露骨地做着把“烟草助你成才”这样标语刻在希望小学的墙壁上这类时刻标榜“我为你做了什么”，而是表达和传递出，我是你的利益协同方，我处于和你们一样的价值理念和立场，来做在你们看来有意义的事情。

未来烟草公益的发展方向探讨

前文提到利害相关者、社会契约和企业公民这样三个概念，作为烟草企业，与常规的公司一样，在履行企业社会责任进行公益活动的时候，都必须把“利害相关者”作为其客观化环境进行充分的分析和考虑，不能忽视其中的任何一个点；或者说，作为特殊性产业的烟草行业，企业的利害相关者关系，要比普通常规企业复杂纠结得多。

而社会契约，则是企业履行社会责任的理论基石，以此为据、为伦理。企业公民则是，在履行企业社会责任的公益活动中，企业尤其是烟草企业应该扮演的角色，需要注意的核心是，这个角色是针对所有利害相关者关系的，而并非政府和消费者等目前常规注意到的。

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