微创新的10个源头主线

烹饪时间再减少“2分钟”

在英国市场当前的食品创新中，包含一个潜在的趋势：目前在自己家里做饭的人越来越多了，这代表消费者的两个自然选择——在家里吃更健康，自己做也更便宜。

但烹饪时间却是顾客们高度关注的因素。在经济低谷期，几乎所有人都背负经济压力，因此在工作方面会普遍投入更多精力和时间。在这种背景下，人们将无法忍受将长时间耗费在食物制作上——按英国年轻人的话来说，连碗都不要洗是最好不过的。

因此，你也会看到，方便食品或半制成品的单品数量早已在货架上超过了点心、饼干、小吃等商品。

这样，你就理解了，为什么在大量英国食品上都标注着这样的信息：本产品可以削减你的prep（制作时间）和cleanup（收拾时间）。

对于方便食品来说，如果能在烹饪时间上减少2分钟，就能产生极大的微创新优势。但这个减少时间的背后，要求有针对的研发。

如果不能切实地减少烹饪时间，则只能采取一些替代的方法。例如向消费者强调：本产品用微波炉即可制作。

另外一种减少时间感觉的小伎俩，就是通过时间单位的调整，例如将“分钟”改为“秒”。对于消费者来说，“仅需90秒”，要比“仅需1分半钟”更容易接受，因为“second”（秒）听上去要比“minute”（分）过得快很多。

别玩推广了，赶紧抓“教育”

在产品更加细分、内涵更加丰富的情况下，以往的推广策略就可能失效。在这时，需要真正的、踏实的、系统的“市场教育”。

比如本叔叔这个品牌，它在英国市场的消费者教育就包括以下几个方面：

1. 产品信息

2. 菜谱及烹饪法

3. 米知识大全

4. 消费者俱乐部

其中，“菜谱和烹饪法”与“消费者俱乐部”都是可以与顾客进行互动的，例如允许消费者记录和保存适合自己的菜谱。

“米知识大全”则包含米营养成分、各类米品种介绍、米解剖图、问答等各类信息。

在本叔叔对自己的产品介绍中，并非简单的产品基本信息点罗列，而是从消费者角度展现了各方面的有用信息。比如本叔叔COUNTRY INN子品牌下的“鸡肉蔬菜饭”单品，对其介绍就包括：

（1）产品描述

（2）产品用料

（3）营养元素

（4）烹饪指导

（5）相关菜谱

一般来说，相应产品信息的传递都包含精确的描述，每一句话都针对顾客可能的一个敏感点。比如包括：100％全谷物、不含钠、不含胆固醇、0克的反式脂肪及饱和脂肪、无麸质并防敏。这跟其产品的功能型定位严密配合，丝丝入扣。

打不过超市，就为它“定制”

在英国，几大超市如特易购（在中国也叫乐购）、仙诗百利、阿斯达（属于沃尔玛集团）等KA渠道已经非常成熟，同时还有玛莎百货等传统的商场优质食品分销渠道，这对于品牌商来说，既是一种生意机会，又是一种生意威胁。

例如特雷尔薯片就曾与特易购起过冲突，原因是后者希望前者能够参与自己的价格战。但由于特雷尔薯片这个单品的特点太过明显，因此后来特易购屈服了——特雷尔薯片的毛利高，并且销售量也很大，顾客忠诚度很高。

而其他品牌商不得不时常面对大型超市连锁的步步紧逼，于是想出很多办法来做应对。其中一个有效的方法就是“渠道定制”或“渠道区隔”。

具体做法是：联合某个大型零售商，利用其网点和市调部分，根据其布局特性（例如某类商圈的店铺比较多）和总结的消费者特性，一同研发一款具备微创新的新品，并只在该超市销售。同时，超市方承诺最好的推广位置，厂方承诺最好的进货价格。

在英国方便食品、包装食品的各个品类之下，都有这种合作。这种类似于“定制”的模式保证了各渠道之间的区隔，并且保证双方向着扩大生意方向发展，而不是在某一些原有商品及合作条款上喋喋不休地争吵。总之，微创新是可以通过合作与共享来实现的。

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