微创新的10个源头主线

让“原料”成为大卖点

如果上述因素无法诉说到位，就必须采用更深层的因素，比如“原料”。

好的原料总是能给顾客带来更高的置信度，因此成为食品创新的利器。在品牌推广中，好原料总是拥有极强的穿透力。

正如全球顶级服装界的品牌，大都是从布料开始真正的设计，食品也是如此。

比如特雷尔薯片就采用了克莱尔女士（Lady Claire）和罗塞塔女士（Lady Rosetta）这两个土豆品种，它们都是英国优良品种，具有优质的口味。像罗塞塔女士这样的红皮土豆，其蛋白质含量和维生素含量比一般的土豆高——这种信息在媒体的帮助下，已经为大众精英阶层所熟识，因此成为特雷尔的上选。

同时，特雷尔更强调葵花籽油烹调，这种油被很多中产家庭应用，它清亮、芳香，同时含有丰富的维生素A、B、D和E，并富含不饱和脂肪酸，因此被称为“保健佳品”、“高级营养油”或“健康油”。

这些原料因素，都在反复强化消费者对特雷尔品质的认知和信任，因此支撑了其产品的高价格。

把“国际主义”运用到底

中国在2011年的出国旅行人次已经达到近8000万（比英国人口都多），但可惜的是，大量的品牌商还没有注意到这里的延伸商机——当这些人从国外回来，也往往将一些“国际口味”的口碑带回中国，就看国内品牌是否能创造出相应的产品，去勾起旅行者们的美好回忆和主动宣扬。

在英国市场的情况差不多，但其旅行者覆盖范围、旅行体验深度和移民人口种类都超过中国。因此，英国的包装食品、方便食品制造商很早就开始注重运用国际口味，来替代以往的老口味。

比如说英国最大的方便食品品牌百伽乐士，其方便面单品中就大量出现了中国炒面风味、墨西哥辣椒风味、美国南方炸鸡风味、泰国绿咖喱风味等。

但这里的亮点是：英国品牌商们并非仅仅采用了这些单品的名称和基本口味，还在单品内涵企划和推广上做了深入的准备。

比如像美国南方炸鸡风味，就要强调这种炸鸡跟你在美式快餐店里吃的炸鸡根本就不是一种东西——真正的美国南方炸鸡，它实际上更像一种慢餐，需要比较长的时间来烹饪，其所用的鸡肉一般都要用柠檬香草盐水浸泡（这样就根本不会有麦当劳、肯德基炸鸡的那种油腻感），而且这种食品被视为美国非洲裔居民的灵魂食品（SOUL FOOD），有深厚的历史感和文化感。

当品牌商将这种国际口味的内涵解析清楚，才能够获得市场的深度支持，并获取尽可能多的忠诚顾客。

因此，向国际口味延展，是食品品牌的一个积极选择。但如果要做国际口味，就必须将“国际口味”的信息传递到底，否则无法取得顾客的共鸣。

关注那些细分的“文化感动”

上一节我们已经涉及了这种创新模式。比如美国南方炸鸡，它背后就是代表着这样一种文化记忆：那些非裔母亲，每逢节假日，就会为家人做一顿炸鸡，来欢庆大家的团聚，衬托家人的乐趣。这实际上是在向孩子们强调：对生活乐趣和幸福体验的追求是人们应有的权力——哪怕你是黑人奴隶的后代。

这种微妙的文化背景，其实可以帮助产品带来更深度的顾客心理链接。

还有一款产品也突出地反映出这一点，比如像本叔叔READY RICE子品牌下，就有一款Cajun Style风味方便米：它同样来自美国南方的口味（尤其是路易安那州），但却是来自法国后裔的一种烹调口味。

但那些心理需求丰富的消费者，更看重Cajun Style背后的故事：这些在美国的法裔后代，实际上来自于加拿大和美国北部的阿卡迪亚人，由于200多年前不愿意帮助英国人与法国人为敌，因此被驱赶到了美国南方，并和当地人融合形成Cajun人。但他们坚定地传承着法国的文化习俗，使得阿卡迪亚式的烹饪（Cajun style food）享誉美国。

而阿卡迪亚也在西方社会中形成一种特殊的文化现象：人们铭记那些阿卡迪亚人被放逐的苦难，并通过19世纪的诗歌《伊文格琳》来体验那种少数族裔的坚持和情感——这首诗描述阿卡迪亚女子伊文格琳，在被驱赶的动乱中与恋人分离，但她一直锲而不舍地寻找自己的恋人。

包含这些元素的产品传播，实际上将品牌的厚重度大大加强了。它在品牌和顾客之间建立的联系，远不仅仅是一种口味，而是一种源自内心的文化感动。

在中国市场，同样也有一些品牌在借用少数族裔或国际风格的概念，但其具体操作结果，就像又拍了一部令人听到颇感兴趣，但观后却索然无味的电影。

仔细跟踪观察那些“消费场景”

百伽乐士有一款方便面产品叫作“BBQ Beef”，其中的BBQ实际上就是Barbecue（烧烤大会）的缩写，这是年轻人的一种特有的文字游戏——这个名字的意思其实就是烧烤牛肉风味。

英国食品无论是在产品创新还是推广创意上，都注重对消费场景的把握。例如BBQ就代表一种年轻人（尤其是大学生）和年轻家庭特别喜欢的一种消费场景或生活方式，它代表大家一起开着车，来到一个风景优美的郊野宝地，将木炭、铁箅放在烧烤台上，然后用一些酱料来烧烤肉类。这其实不仅仅是一种食品，更代表一种野营、野餐的心境。

因此，最终BBQ Beef卖的其实不是产品，而是一种有关场景的想象和心境。

寻找这样的场景化的口味和概念来做微创新，并不是特别难的事情，但需要品牌商对消费者个人生活习惯和思维方式的紧密观察及总结。

根据消费者在生活循环中的不同观念、行为以及吃穿住行游的各个场景，都可以配合不同的包装食品和方便食品。实际上，所有创新的点，包括包装、广告、活动等，都可以围绕这个最原始的场景出发点来组织进行。

用“正面添加”来压倒“负面添加”

消费者在货架前面临的选择越来越多，而其权衡的因素越来越多了。这导致一个结果：很多快消品在终端的销量波动非常大，品牌商难以预测稳定的销量和生产量，而一旦判断失误就带来大量损失——有效库存总比过期报废好，这就是品牌商们给食品加入越来越多添加剂来延长其保质期的内在因素。

品牌商们以往大多希望通过口味、价格等因素，能够引导消费者不去关注那些添加剂的存在。“以往”的消费者的确是这样，他们肯为了一时的口味所需，忽视对添加剂的关注。但今天的情况已经改变了，因为失去健康的成本可能很高。

于是，现在的食品品牌们，在尽量降低添加剂的同时，采用更多手段来转移消费者的注意力，或提高他们采购的兴趣。

“添加”或说“组合”是一种有效的微创新手段，它一般分为两个方面：添加明显有生态感觉的原料，以及添加面向健康的辅料。

因此就有了本叔叔糙米系列下的全麦菰米蘑菇饭产品，它号称加入了全麦糙米、蘑菇、菰米、药草和天然调味料。另外还有些产品，是主动加入了维生素和铁矿物质（有点类似中国的矿物质水）。

这种产品的添加，实际上是依靠一些消费者敏感的“积极元素”，来增加原来商品的健康感和价值感。同时，它们还能够压倒消费者部分的对其他添加剂的不良感觉（其实并非所有的添加剂都是有害的，但没办法，无良企业拖累了整个行业）。

在正面导向上，强化消费者主动选择的积极性，是“添加”微创新的另一层功效。

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