如何分食“海淘”市场蛋糕

价格比代购便宜，品牌比国内丰富，坐在电脑前，轻轻动动鼠标就可以购买世界各地的著名品牌，“海淘”无疑是当前最流行的购物方式。近年国内“海淘”消费者数量急剧增加也带动了市场规模的爆炸式增长。然而这部分庞大消费需求的外流却令国内不少企业开始担忧，认为将直接导致国内需求的下降，长此以往将不利于自身发展。

2012年3月28日，海关总署正式实施的《2012年第15号公告》（下文简称《15号公告》）调整大量进口商品归类和完税价格，并修改境外快递企业的清关渠道。《15号公告》的实施对“海淘”市场带来巨大影响，更重要的是给国内企业提供了分食“海淘”市场蛋糕的外部良机。然而，要想将外流的“海淘”需求转化为国内需求，国内企业必须重视并解决消费者对国产品牌产生的“信任危机”问题。

是什么成就了庞大的“海淘”市场

从起步到腾飞，“海淘”市场只经历短短几年时间。2007年，“海淘”市场规模仅有4亿元左右，到2009年猛增为50亿元，2014年“海淘”市场规模预计将达700亿元左右。（见图1）

 “海淘”市场风起云涌的背后，不但有优质消费群体及其旺盛的消费“刚需”，国内产品质量不过硬也是不可忽视的内因。

优质的“海淘”群体。年轻化、女性为主，高学历，身处经济发达区域，兼具较强经济实力和消费能力的“海淘”消费者堪称国内市场最优质的消费群体。

年轻化、女性为主。支付宝数据显示，“海淘”消费者中近70%是“80后”，“90后”大学生群体占12%，而40岁以上的“海淘”用户仅占5%。更值得关注的是，天性热衷购物的白领女性和爱心妈妈是“海淘”绝对核心力量，占比将近70%。

高学历。这一特征由“海淘”的复杂性和技术含量所决定。“海淘”消费者中本科或大专学历人群占据80%比例，并持续增长。

“北上广”等发达区域。“海淘”消费者普遍分布在经济较发达的沿海大中城市及省会城市，北京、上海、广东聚集将近一半的“海淘”消费者。随着“海淘之火”的不断蔓延，江苏、湖北等省份的消费者比例也在快速增长。

旺盛的“刚需”特征。交易数据显示，除了奢侈品，消费者“海淘”的商品大多都是与日常生活密切相关的必需品，如化妆品、奶粉、服装及电子产品等。这些商品都是快速消费品，重复购买频率高，通常很难用其他商品替代，“刚性”需求特征十分明显。（见图2）

国内品牌不争气。身处经济最发达和国内外品牌最集中的大中城市，更多与国际品牌接触机会使“海淘”消费者具有较高的品牌视野。加上主动获取商品信息能力较强，“海淘”消费者大多具备不俗的品牌判别甄选能力，对商品品质要求自然“水涨船高”。

然而与此形成鲜明对比的是，国内品牌不但没有提高品质来跟上消费者步伐，相反却频频出现“质量问题”，消费者对国内品牌产生严重“信任危机”，消费热情和信心降至冰点。可以说，正是国内品牌的“不思进取”而更加凸显“海淘”的高性价比，而这也正是“海淘”潮起的最大内因。

日渐提高的“海淘”门槛

由于“海淘”商品必须经过海关入境，海关新政将直接影响“海淘”的兴盛。《15号公告》不但影响“海淘”商品完税价格，还直接影响 “海淘”重要的中转环节——转运公司，从而大大提高“海淘”门槛。

“海淘”性价比开始下降。绝大多数海外网站目前并不提供向中国的直邮服务，因此转运公司是“海淘”必不可少的中转环节。新政之前，各家转运公司选择价格较为低廉的境外快递公司而非“正规”国际物流清关，普遍费用较低。而《15号公告》规定转运商品清关不能走“邮递物品”通道，需要走私人快递的“商业快件”渠道，这大大提高转运公司运营成本。转运公司提价导致“海淘”运费大幅度提高，像化妆品、奶粉等较重商品需付出更高运费，甚至出现运费高过售价的“倒挂”现象。此外，《15号公告》调整了不少商品完税价格，“海淘”完税风险也大大提升。

   “海淘”品类结构出现动荡。总体来说，《15号公告》对不少品类的调整，税率升多降少，起征点降多升少，这也使不少商品“海淘”完税价格发生变化，影响消费者对不同品类的“海淘”热情。

《15号公告》维持奶粉200元完税价格以及10%税率，然而由于被误读的“进境奶粉要交10%关税”传言，使不少爱心妈妈增大对奶粉“被税”的担忧。此外，虽然化妆品税率依旧是50%，但是香水等完税价格均提高一倍以上，成本提高和“被税”风险将会引起奶粉和化妆品“海淘”规模的波动。相比之下，《15号公告》对手机等数码产品关税降价幅度超过50%，这使“海淘”数码产品更具性价比，引发不少男士“海淘”3C类商品的热情。此外，《15号公告》与时俱进地新增不少细分品种的完税价格表，长远来看将引发“海淘”市场品类结构的动荡和变化。

“海淘”消费群体开始分流。由于“海淘”购物本身存在退换货困难、清关有风险、等待时间长等缺点，消费者“海淘”都较为谨慎。从支付宝统计数据来看，80%的“海淘”消费属于理性消费，单笔消费往往控制在500元人民币以内。

《15号公告》颁布后，成本及完税两大环节使消费者对待“海淘”更谨慎，消费群体也明显开始分流。其中，具有丰富经验的资深“海淘”消费者大多选择坚守“海淘”，暂时减少“海淘”次数或购买商品数量，选择相对安全的“小批量多批次海淘”。而缺乏经验的“海淘新手”，她们选择暂时“按兵不动”或干脆停止“海淘”。此外，对于更多跃跃欲试的“海淘”消费者来说，《15号公告》无异于“一盘凉水”，直接“浇灭”其“海淘”尝试。可以说，消费群体的分流也意味着那些难以替代的消费“刚需”将转向国内市场。

打造强势品牌，分食“海淘”蛋糕

面对“海淘”需求回流带来的良好市场机遇，国内品牌必须给予足够重视。除产品高品质的“内功”，还要升级品牌形象并建立与消费者的品牌共鸣，通过优质服务来强化消费者的购物体验价值。

修炼高品质的“内功”。商品质量是塑造品牌价值最基础的因素，也是消费者最关注和看重的因素，而“海淘”消费者对商品品质的要求更高。这从爱心妈妈们青睐的“海淘”奶粉品牌可见一斑。面对更加挑剔的消费者，要想改变她们对国产品牌质量的质疑和不信任，企业必须从品质做起。而高品质内功的打造，需要企业从生产全过程出发，注重产品每一质量细节，并且能够始终如一的长期坚持。需要指出的是，不同品类的产品高品质标准大相径庭，这需要企业考虑消费者的需求，从自身产品出发针对性的提高品质。

提升购物便利性和服务质量。随着购物习惯的改变，省时、省力的便捷网络购物方式备受消费者欢迎。与实体销售渠道相比，网络销售渠道的打造更需要注重提供全面的商品展示、灵活多样的付款方式和及时准确的送货方式。此外，网络销售还需要提供耐心详尽的售前咨询、售中服务以及高效贴心的售后服务。为此，企业需要建立完善的售后服务体系并打造高素质的售后服务队伍。

积淀良好的品牌形象。与打造高品质的产品需要持续的努力一样，良好品牌形象的积淀也非一蹴而就。既要创造富有价值和吸引力的品牌形象，企业还要利用新颖多样的营销传播来积淀品牌形象。

相对于传统广告传播和公关传播手段，网络营销和口碑营销对于品牌形象的强化效果更为突出。一方面，“海淘”消费者利用网络获取和搜索信息的时间更多，能力也更强，充分利用网络营销塑造品牌形象更能奏效；另一方面，“海淘”消费者普遍学历较高，理性分析能力强，不容易被企业主动传播所打动。因此，企业要注重培养意见领袖，充分利用消费者经常接触的网络论坛、博客、社交网站等开展口碑营销传播。

强化社会责任，激发消费者对品牌的情感共鸣。高品质的商品让消费者 “相信”品牌，良好品牌形象让消费者“喜欢”品牌，而激发消费者与品牌的情感共鸣则能让消费者真正“爱上”品牌。这不仅是国内企业重新赢回消费者的关键所在，更是企业成为强势品牌的最大助力。强化并实施包括经济、法律、伦理和慈善在内的企业社会责任是激发消费者对品牌认同和情感共鸣的有效手段。

对于公益和慈善活动的选择，企业一定要紧密结合品牌和产品自身属性，选择最能够体现企业品牌形象并且满足消费者情感需要的活动，还要持续不断地坚持开展。就像著名的雅诗兰黛品牌在全球70多个国家开展实施“粉红丝带·乳腺癌防治活动”，通过数十年的坚持，不仅使“粉红丝带”活动深入人心，更重要的是使消费者感受到雅诗兰黛品牌对女性健康和美丽的关爱，使消费者对该品牌产生强烈的认同。当然，在实施社会责任活动的同时，企业还要合理运用营销传播手段并整合媒体资源，以此来扩大企业社会责任的影响力，也进一步提升消费者与品牌情感共鸣。    

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