移动时代消费者的行为变迁

2012年，传说中的世界末日并没有如期到来，预料外的移动传播时代却真正开启了。这一年，大家调侃iPhone 5只是比iPhone 4更长；这一年，大家为抢购到一部叫小米的手机而激动不已；这一年，中国人开始有一个共同的爱好——用手机刷微博；这一年，手机上网成为一种习惯，深深地融入生活，犹如冰融入水。

智能移动设备热销助力移动终端繁荣

如果说前几年，移动终端的发展是“小荷才露尖尖角”，那么2012年移动终端的发展倚借智能手机和平板电脑的热销势如破竹，大有舍我其谁的气势。

智能手机，开启手机革命新时代

一线市场与二三线市场同步全面开花。2012年，苹果、三星、HTC、小米等手机的热销在全国大中小城市掀起一股智能手机的热购风潮。据CNRS数据显示，41.3%的一线城市居民最新购买了智能手机，与此同时，二线和三线城市居民也紧追其后，分别是28.6%和26.7%。相较于2011年，各线城市居民的购买比例都有大幅提高，一线城市和三线城市的增长比例分别为21%、39%，二线城市的增长比例更为突出，高达53%。

“80后”是购买主力，在“90后”中的渗透率高于“70后”。在智能手机的购买者中，逐步进入社会主流群体的“80后”成为消费热点的引领者，占据41%的市场份额。而目前作为社会消费领域最大主体的“70后”为29%，并没有成为智能手机消费的最大群体。在“80后”和“70后”映衬下，“90后”的智能手机消费市场份额相对较小，然而数据显示，智能手机在“90后”群体中的渗透率已经超过“70后”，由此可见，尽管在代群规模上与“70后”存在较大差距，但“90后”对移动终端的热衷程度、更新换代的比例远高于“70后”，是更容易受到科技潮流影响的群体。（见图1）

消费风暴下逐渐形成品牌区分。随着智能手机的竞争热销，智能手机市场正在形成特定的品牌区分。iPhone逐渐成为中高端收入者青睐的品牌，HTC则受到中等收入年轻独立群体的喜爱，摩托罗拉逐渐演变为高龄低收入群体使用的品牌，而中等收入父母族更多选择三星、诺基亚。品牌消费显示出不同的发展方向，专注于年轻群体高频率创新的iPhone、HTC和三星的消费势头上扬，而不能有力地抓住年轻人市场、创新力不足的品牌消费势头开始下降。（见图2）

平板电脑，引领一线城市消费潮流

不同于智能手机的全民普及换购，平板电脑的消费及增长主要集中在一线城市“80后”、“70后”中。一线城市居民经济实力强，对于信息和娱乐的需求更高，再加上工作压力下生活碎片化程度高，广大年轻群体对IT产品的依赖相对更高，因此一线城市成为平板电脑的主要消费区域。二线和三线城市居民的生活节奏较慢，拥有充分的休闲娱乐活动，对IT娱乐产品的依赖性相对较低，这些因素导致平板电脑在二三线城市的销售情况不及一线城市。从发展趋势上看，“80后”是平板电脑消费的主力，2012年各线城市中“80后”对平板电脑的拥有率均有显著的提高，其中一线城市尤为突出。（见图3）

ipad独领风骚，占据最大市场份额。平板电脑现阶段的购买者大多处于社会中上层，有相对宽裕的经济消费实力。正值青壮年时期、单身并与父母同住的年轻人以及家中有6岁以下小孩的学前父母族是平板电脑使用的两大核心人群。在品牌的选择方面，iPad遥遥领先其他品牌，这种现象在一线城市表现得更为明显。与此同时，联想、三星、惠普、戴尔等平板电脑的选择比例相对还较低（见图4）。可以看到，目前平板电脑的消费集中度还很高，如何有力地打破这种高度集中的状态，平板电脑消费市场还蕴藏着巨大的营销空间。

移动终端的繁荣催化移动传播时代来临

在移动信息科技的带动下，3G互联网应用迅速攀升，移动终端的发展突飞猛进，从而引发一场声势浩大的“信息传播革命”。据 CNNIC报告显示，截至2012年12月底，我国网民规模达5.64亿，其中手机网民规模为4.2亿，较上年底增加约6440万人，网民中使用手机上网的用户占比由上年底的69.3%提升至74.5%。世界范围内，2012年全球智能手机出货量大盘中，中国所占份额高达26.5%，远超美国、巴西、印度、英国等互联网发展大国。预测显示，2016年中国在移动终端消费市场的全球领先地位将无法撼动。这一系列数据有力地说明：2012年的中国，已经进入移动传播的时代，在世界范围内，中国将成为最大的移动上网市场（IDC调查数据）。

移动传播下区域间上网差距大幅缩小。从移动互联网在中国的区域发展看，移动上网终端的发展正在成为平衡各线城市各级群体之间上网均等机会的有效工具。2011年，当移动互联网和移动终端市场尚处于发展导入期的时候，一线城市居民由于在经济实力和知识技能方面均处于领先，互联网接触在一线城市还存在着显著的优势。二三线城市居民受较高的电脑终端配置和网络接入费用的限制，互联网的日接触率与一线城市还存在着明显差距。2012年，移动终端和移动网络的爆发式普及有效地弥补了这一现象。二线城市和三线城市互联网日接触率大幅攀升20个百分点以上，与一线城市的上网差距大为缩小。（见图5）

移动传播下单向传递向交互式传播转变。移动互联时代，全民入网，信息的触达无所不及。在这样的环境下，人们接受信息的方式发生了根本改变，即由原来的“自上而下”转变为“自下而上”。在大众媒介主导的时代，人们在信息接受方面只是一群被动的接受者。互联网的发展在一定程度上打破了这种单向传播模式，进入到双向传播模式，但互联网接触的壁垒决定了只有一部分社会高精尖人才掌握着网络传播的话语权，普通大众在传播链条中的地位并没有本质的改变。而移动传播时代的到来，则彻底颠覆了原有的信息传播模式。信息传播渠道的打通，使得人们在信息接收源方面具有均等的机会，可以根据自己的需要和兴趣选择官方信息或草根信息，不仅可以自由接收信息，更可以根据自己的需要主动搜索、传播信息。移动传播时代到来最大的一个特征是：越来越多的大众媒介传播的信息热点来源于自媒体中受众讨论和关注的热点，民众的声音高效集结，媒体成为传递民众声音的平台，不再是舆论的主导者。

移动互联技术的成熟与移动终端的普及正在带领我们进入一个新的信息传播时代。在这个时代，信息在不同级别城市、不同层次群体中的平等传播通道被打通，全民自主搜索/转发/评论信息，在属于自己的“平台”和“圈子”中共享、传播。品牌营销值得注意的是：基于信息和渠道优势取胜的时代正在成为过去，而基于“价值观”、“社交圈”传播取胜的时代正在到来，成功的品牌营销将是“价值观的营销”或“社交圈的营销”。

移动传播时代的消费者，科技是王道，个性是潮流。身处移动传播时代，人们的价值观正在悄然改变，继而潜移默化地影响着人们的消费行为。随着“80后”、“90后”逐次进入社会主流，其主张的价值观也正在给全社会带来显著地冲击。

科技主宰型消费者当道。“80后”是伴随着互联网长大的一代，“科技、潮流”元素已经深入他们的血液，“90后”更是这样。因此，社会主流的价值观正在从传统保守型转向科技主宰型，人们对高科技的产品拥有越来越高的热衷度。

崇尚个性、追求独特。“80后”、“90后”是伴随着社会快速发展成长起来的。衣食无忧是这两代人的特点，因此基本的生活消费需求对他们来说并不能引起更大的兴趣，他们在意的是“特别”、“原创”、“独一无二”（见图6）。他们的消费观从“基本需求”转向“愿望满足”，任何能满足他们好奇感、新鲜感、体验感的产品均会受到他们的追捧。

价格不是关键，喜爱才最重要。相比“70后”，“80后”和“90后”对于自己喜欢的东西更慷慨大方，他们不会在价格上斤斤计较，在购买行动上也会更加果断。传统的促销方式已经不能从根本上激起年轻消费者对品牌的狂热。他们较少迷信品牌，也不太在乎价格，他们坚持选择自己所喜爱的（见图7）。他们的这种特性与独生子女成长环境中培养起来的消费习惯有关。

移动技术的革新正在带领我们进入一个崭新的经济时代——后经济时代。在这样一个时代，个体被唤醒，生活消费已经不仅仅是为了满足最基本的需要、需求，而是向更高层次的欲望发展。对于品牌营销值得注意的是：如何打造出满足消费者“欲望”的产品比通过低价促销满足其“需求”的产品更能带来市场利润和发展空间。

注：文中数据，除单独注明外，均来源于CNRS 36城市数据库（2007.1-6，2011.1-6，2011.7-12，2012.1-6）

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