2013年乳业产品预测

不得不承认，在过去的2012年，质量安全事故又一次把乳品行业推向风口浪尖，消费者在无奈中接受现实。但随着城镇化的速度加快，行业虽然声名狼藉，消费需求却不减，这也成就了当前中国乳业的发展。

2013年，笔者认为中国乳业的新品将会从以下几个方面展开。

一、怀旧风潮再现：瓷瓶酸奶、玻璃瓶鲜奶

在经历了各种产品概念的洗礼后，乳品行业的新品开发几乎进入到一个瓶颈，返璞归真成为消费者一种内心深处的需求。在1980年代，物质匮乏，但所有的乳品都原汁原味，并且口感好，这成为在那个年代成长起来的一代人的一种奢望。

瓷瓶装的酸奶和玻璃瓶装的鲜奶，目前只有部分中小型的乳品企业还在生产，但也一直受到常温奶的压制，多年来已经基本消失。而随着消费者对现在市场上乳品的信任度的降低，包装朴素、口感醇正的乳品开始被怀念。

2012年，中国乳品行业的转型之年，中小型乳品企业开始出现恢复性增长，部分乳品企业重拾瓷瓶、玻璃瓶包装的乳品，进入市场后深受消费者喜爱。2013年，这股怀旧风潮必将在更广大的区域出现。

二、边缘性乳品：活性乳酸菌类为主的产品

之所以说是边缘性乳品，是因为此类型的产品是以牛奶（或脱脂奶粉）为基础，以有益菌类添加物为核心的饮料型乳品。由于此类型的乳品，所含活性菌多，对人体的消化系统有良好的促进作用，可以说是功能型的乳品。

自从养乐多进入中国后，通过深度的产品教育和细致的服务赢得了消费者的认可。目前在一线城市，活性菌类的乳饮料市场占有率处于绝对优势地位。

国内的乳业巨头蒙牛推出“优益C”，伊利也于2012年推出“每益添”，君乐宝推出“每日活菌”等，从而引领国内的区域型乳业开始进入此产品品类。山东的喜临门乳业更是以此类型产品为核心产品，目前已经覆盖山东全省，销售呈现上升趋势。

此类型产品目前分为两类，一类是活菌型，一类是二次灭菌型。活菌型的以养乐多、饮乐多等为代表，二次灭菌型的以广东喜乐等为代表，目前都有较好的市场表现。此类产品具有促进消化的功效，在传播上，有的厂家诉求具有“瘦身”的功能，深受女性消费者喜爱。

2013年，此类型的产品必将成为区域型乳业重点关注的新品类，其原因有四：一是产品的市场认可度在不断提高，市场教育工作可以减少；二是此产品所具有的功能不容忽视，产品自身会“说话”；三是随着区域型乳业低温产品的崛起，此类产品具有在低温下保存的基础；四是毛利较高。

三、新鲜概念乳品：牧场奶

牧场奶在几年前曾经出现过，但并没有获得良好的市场认可。其原因在于，消费者对于常温的乳品和新鲜的低温乳品的区别没有明显的认知。

随着消费者对食品安全的关注，区域型乳业开始回归市场，受到更多本地消费者的认可。在这样的前提下，区域型乳业的新鲜产品诉求可以很好地和全国性品牌形成区隔，而“新鲜”是基于牧场而存在的，由于牧场在当地，新鲜就成为可能。

2013年，围绕新鲜概念的牧场奶必将成为区域型乳业区别全国性乳业的重要产品。

牧场奶将会出现两种类型：一是低温巴氏奶，产品诉求以“新鲜”为主，销售半径为300公里以内，其推广以企业具有自建牧场、产品从原料到生产全程自控、品质有保证为主，比如新希望乳业的“24小时鲜奶”等；二是常温的牧场奶，以无菌砖类产品为主，走高端路线，比如庄园乳业的特供牧场纯奶。

四、儿童奶

儿童奶已经成为近年来成长最快的乳品品类之一。但儿童奶一直以旺旺、娃哈哈、伊利、蒙牛等企业的常温产品为主，并且也获得了良好的市场收益。

从目前来看，儿童奶主要有以下几种类型：一是功能型，如未来星、QQ星，其产品是功能型配方，在产品诉求时也倾向于此；二是口感型，如旺旺，具有炼乳的味道，深得青少年的喜爱；三是发酵型，如娃哈哈的爽歪歪，具有口感型的特点，同时添加铁、锌等营养元素，也具有功能型的特征。

据统计，每年中国的新生婴儿是2000万，这意味着消费市场巨大，另外国内有30％的家庭，其总支出中的30％花在小孩的身上。对于孩子的投资家长是不会吝惜，只要开发出适合儿童需要的产品，其销售必定会有较快的增长。

笔者认为儿童奶的产品方向有两个：一是儿童酸奶，市场上的儿童奶有酸乳饮料，但没有真正的酸奶；二是儿童巴氏奶，新鲜奶市场上很多，但没有针对儿童的新鲜巴氏奶。从包装形式上来看，可以用新鲜屋、玻璃瓶、新鲜杯等。

五、 中老年乳品

从目前乳品的人群分类来看，有针对少年儿童的乳品，有目标人群是青年的乳品，几乎是各个年龄段的都有，但很清晰地将目标人群锁定为中老年的乳品，目前市场上很少。

2012年蒙牛推出针对中老年人的“焕轻”、“舒活”奶，说明具有市场意识的企业已经开始关注此类型的产品。

对于企业来说，如果能够抓住消费市场的变化，就能够抓住未来，中老年的乳品，以往以奶粉为主，但2013年，针对中老年的液态奶必将成为逐步代替奶粉的产品。

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