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水产业下一个王者品类

2013-4-1 16:54| 查看: 157195| 评论: 0|原作者: 李明利

摘要: 2008年经济危机之后水产出口企业转内销,国内水产消费大致经历了冷冻、鲜活和稀缺消费三个时代,海产品也已经从传统的沿海地区开始向内地市场扩张。 虽然在一定程度上水产品竞争的核心依然是产地、品种、价格、规模, ...

2008年经济危机之后水产出口企业转内销,国内水产消费大致经历了冷冻、鲜活和稀缺消费三个时代,海产品也已经从传统的沿海地区开始向内地市场扩张。

虽然在一定程度上水产品竞争的核心依然是产地、品种、价格、规模,但品牌化发展已成为出口企业关注的焦点。如专注于海珍类的大连獐子岛,通过纪录片《舌尖上的中国》声名大噪,成为水产业知名度最高的企业。

从品牌传播、营销水准、销售指标等方面来衡量,海珍品类可以说是目前水产业的王者品类。在这个品类中,涌现出了獐子岛、上品堂、棒棰岛、海晏堂等企业集群,而王者品类也成就了獐子岛这个王者企业。那么,水产业下一个王者品类是谁呢?虾品类!

成为王者品类之“因”

1、从水产业的品类格局来看

中国水产流通与加工协会的数据显示,2011年,对虾在全球水产贸易中占到了15%的比重,居全球水产贸易额的首位,也就是说在全球水产业的品类格局中占比最大的是虾类,不是海珍类。但在中国市场,海珍类却是王者品类,这就说明了虾品类没有获得应有的市场地位。

2、从消费习惯和消费基础来看

海参鲍鱼海胆扇贝等海珍类消费,主要集中于高收入人群,地域则主要集中于东北及东南沿海区域。由于消费门槛高,很多消费者把食用海珍类产品当成一种体验,没有强烈的重复消费欲望,加之对其烹饪方法还不太了解——这些因素成为限制海珍类企业发展的最大障碍。

再来看虾品类。在中国,虾品类的主要消费品种是对虾、小龙虾和基围虾。由于价格适中,虾品类消费门槛很低,加上富含蛋白质、锌、镁等微量元素,营养丰富,老少皆宜,消费者不会把吃虾当成一种体验,会经常食用。这是虾品类成为下一个王者品类的基础。

3、从消费者的饮食结构变化趋势来看

10年来,猪肉在饮食结构中的比重下降了6%,而虾品类以其丰富的营养、亲民的价格,成为水产类中成长最快的品类。

目前日本人均消费对虾是65公斤,而2011年中国消费者消费掉的对虾约为130万吨,人均只有10公斤,也就是说我们只有日本人均消费量的15%,可见未来存在巨大的市场提升空间。

面临行业之“困”

1.产品同质化

从品牌运营角度来看,产品是品牌运营的基础,只有在质量、外观上有差异的产品才能形成具有消费差异力的品牌,实现产品的附加价值化。

以湛江对虾水产企业为例,所做的产品大多是生熟带头,生熟凤尾等产品,就连面包虾也是照搬国外,国内对虾行业的产品研发能力极弱,远远跟不上常规食品企业乃至速冻企业的研发水准!

导致产品同质化的根源是什么呢?原因在于产品与渠道没有做到有效对接。企业没有做必要的渠道调研、渠道沟通工作,研发人员拍脑袋,闭门造车,这种情况下,产品怎么能适应渠道,适应市场呢?

2.消费品类化

消费者消费虾品类品牌的需求早已具备,但受制于产品同质化,目前消费者消费的标注基本上遵循品类标准,依靠传统的消费价值观进行购买决策,致使对虾产业的发展依然停留在品类消费,很少受到品牌营销的影响。

3.营销渠道化

渠道是产品与消费者沟通的桥梁与载体,“渠道为王”的营销理念也早已被多数国内企业所认同,但这对于处于初级竞争阶段的虾类产业来说并不完全适用。

因为虾类产品没有独特品牌定位的传播,导致消费者在购买时认的只是渠道品牌,渠道对于虾品类的品牌就形成了一种严重的价值遮蔽。渠道与供应商永远是一种互赢而又博弈的关系,过度地依赖于渠道实现产品附加值的提升,虾类企业只会慢慢失去市场话语权,甚至会沦为渠道商的附庸,不仅利润会缩水,企业的任何内外部决策在执行过程中都会严重受挫。

4.品牌地域化

在品牌区域化方面,无论舟山带鱼还是獐子岛海鲜亦或千岛湖鱼头、阳澄湖大闸蟹,都是其中代表,尤其阳澄湖大闸蟹是这方面的典型。以阳澄湖地名为商标,虽然成就了产品一时,但品牌专属度的不确定性引发了行业后续管理的矛盾丛生,每年大闸蟹最兴盛时,也是假货最流行之时。

这种抢占公共资源的品牌运作在虾类产业比比皆是,虽说前期投入成本低,但随着产业的逐渐升温弊病也会逐一显露出来。虾类产业亟需进行品牌化升级,来避免陷入恶性竞争的循环,提升虾产品在消费者心目中的知名度与信任度。

品牌化升级之“道”

1、产品区隔化是基础

品牌的基础是产品,没有能离开产品的品牌,所以,波力海苔把鱼糜做成了与海苔相嫁接的休闲产品“波力鱼趣”,走出了一条产品创新的新路子。

水产品牌化就是区隔化,企业间的产品没有区隔的现状,也就是同类产品之间的产品没有个性,也就决定了产品品牌附加值很难真正体现出来。

2、品类分化是关键

水产品牌化的关键就是通过品类分化,实现品类创新,然后再通过普适性功能、情感特征的赋予,实现市场范围的快速延展。

如舟山远洋鱿鱼通过品类分化构建区隔,从舟山远洋鱿鱼的“远洋”特质出发,锁定了“来自深海的营养美味”这个具有区隔化、差异化的品类定位。

3、消费个性化是根本动力

随着消费者生活水平的逐年提高,任何一个产品市场从大众消费向个性消费都是必然趋势。从消费水产到消费鲜活水产再到消费品种水产直到消费品牌水产,是消费发展规律的必然选择。

水产业的“虾王争霸赛”已经开始了,希望虾类产业在中国能实现它“王者品类”的产业梦!!


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(作者: 李明利)
责任编辑: 赵艳丽     责任校对: 肖亚超     审核:徐昊晨
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