电商 or 店商 ？

落地需转变思维

那么，面对落地难点，电商究竟该如何突破？怎么能够避免高昂的运营成本、复杂的管理难题以及对资本的过度依赖？

其中的关键还在于传统商业与电子商务的有机融合，线上与线下的合作共赢。

首先，电商应该意识到传统商业能够为自身提供的机会。不要把他们单纯看作对手，而要看作自身不足的有益补充。比如我曾经建议某电商与线下某商场合作，在商场闲置的场地建立临时性的体验专区，用周期性的体验去网罗线下的顾客资源，同时也把自身的顾客资源指向性地引到商场，二者合力实现顾客的倍增。

这就是以合作的视角看商业。基于这种意识，才能避免“心中有敌，处处是敌”，从而做到“心中无敌，则无敌于天下”，随处都有合作的机会，也就可以轻而易举落地。由此，我们看到，万达为什么热衷于做电商，除了受到电商蓬勃发展的态势影响，更重要的是，万达广场统领的线下消费商圈和资源，有太多潜力可挖，与其让别人整合，还不如自己整合自己。一旦形成线上线下相融合的消费闭环，就能够爆发更大的市场能量。

其次，传统业态也应当积极转型，顺应电商发展的潮流。当年日本规模最大的连锁商店的7-11也是备受互联网的冲击，一度将电商视为其最大的威胁。但是，很快他们转变了思维，电商的浪潮已经来临，并且谁也阻止不了，索性不如拥抱变化，积极转型。

于是7-11借助其遍布日本的分销网络以及完善的物流能力，为自己增设了一项功能，即为B2C电子商务提供物流配送。先是索尼等7家大公司与 7-11宣布成立电子商务交易新公司，之后各个连锁商店纷纷效仿。如今，在日本，7-11便利店利用其营销网络优势和信息技术优势，已经成为部分B2C电子商务公司的交货地点，消费者在网上轻点鼠标后，就可以就近选择一家7-11便利店取走货物。连锁店已经成为担当B2C物流配送的主力军。

基于这种双向意识，无论是电商还是传统零售业，关注的焦点不应该是谁取代谁，而应是如何整合线上线下资源，相互吸引和展开合作。通过信息技术改造传统行业，提升效率和价值；通过传统行业提供便利，增强体验和信赖，实现有机融合，创造共赢发展格局。到那时，发展局面也许不是马云预言的“基本取代”，也不是王健林预言的“都能活”，而会是“活得都很好”。

上海万擎商务咨询有限公司 CEO 电子商务观察员    鲁振旺

电商落地普遍以失败告终，比如玛萨玛索、凡客、梦芭莎和麦考林，国内尚未有电商成功进入门店模式的。失败的原因大致有如下几点：

1.品牌没有得到足够认可

包括用户基数是否足够大，忠诚度是否足够高？还是靠降价和推广拉来的？假如这个条件满足不了的话，开店很难成功。

2.客单价和毛利率没有成功支撑门店基本运营费用

即使品牌都满足了，线下开店也要面临很多条件，比如单店的人流和转化率是固定的，品牌的客单价和毛利率是否满足开店需求呢？目前麦考林和凡客的客单价都太低，只有一百多一点，毛利率只有30%~40%，很难实现正常开店。

3.不具备开店的运营经验

店铺管理体系比电商运营要复杂得多，从店铺设计、款式搭配、服务、促销等一系列工作都要重新摸索，而很多电商品牌没有重视这个问题，所以导致失败。

4.线下零售面临残酷竞争

包括李宁和美邦等大牌服装都有关店措施，线下服装零售面临剧烈竞争，纷纷展开降价促销，作为纯电商，进军线下更是难上加难了。

北京怡豪建通商贸有限公司（天猫润葆坊）CEO    崔刚

目前来看，化妆品还是线下渠道多一些，我们是线上线下一起做，两条腿走路。从分类来讲，化妆品还是属于一种传统产品，但是传统产品、传统企业也要把握住未来的发展趋势，逐步完成触网。与传统渠道相比，互联网无论从销量还是品牌知名度的传播，都很有优势。

但是，两条腿走路不意味着不分彼此，线上与线下一定要有不同的职能侧重点。我们在线上主要走销量和品牌传播，线下主要是以品牌建设为主。因为开线下店要投入很大的成本和推广力度，不像线上，只要有网络的地方，世界上各个角落都可以看到我们的产品。所以我们只在几个重点城市设置了实体店。

有的人可能不愿意落地，因为他们觉得这样会把价格搞乱了。据我们的经验，落地的前提是线上与线下一定要价格统一，包括价格、品牌、包装。这样可能又会产生一个疑惑，从目前消费者的心理认知来看，线上还是低价促销为主，全部统一了，会不会影响你线上的销量啊？其实我们是这么看的，线上与线下针对的受众群体不同，线下消费注重体验度，而线上更看重便利性，可能有一部分消费者看重价格，但是随着网销模式和消费者的逐步成熟，大多数人将会更看重产品质量和服务。我们的销量可以证明，从我们的统计来看，线上与线下的销量差不多，但是从去年开始，线上每个月都有增长。至于将来是线上取代线下，还是线下代替线上，我觉得将来可能是一种融合的趋势，因为两者各有特色，可以优势互补。

上海商派网络科技有限公司   （ShopEx）联合创始人、精细化事业部总经理  计三勇

线上线下必然要有更好的结合和互动，落地是必经之路。电商发展至今，已成为商业的一脉强劲途径，与传统商业分庭抗礼，但可能不管电子商务如何发展，都不过是一种商业的工具而已，而拥抱客户的商业本质是不会变的，企业只有最大限度地跟消费者互动接触，保持粘性，才能获得长久不衰的生命活力。电商的发展如不能通过线下店、O2O等方式落地，通过直接接触的方式更频繁地与消费者联系，任何一家从事纯电商的公司都是岌岌可危的。

不仅是电商，传统企业亦如是，如果不能通过互联网渠道更多地拥抱客户，急速变革的商业环境也将残酷摧毁曾经的辉煌。

所以，我们看到了更多的电商企业比如GXG、阿芙、兰缪等早在两年前就已经开始布局线下店，也看到了建材、大家电的落地配，还有麦考林等在寄送包裹时采用雷锋、女仆等快递员。同时很多传统企业知名品牌kappa、百丽等，工贸品牌如爱就推门、金圣斯纷纷上线，义乌（小商品）、常熟（羽绒服）等产业集群地由政府牵头统一上线。布局完善的企业如美的、施耐德等已经发展到线上取得电子凭证，线下店面取货的完整闭环。

极速变革的商业环境，商品的繁荣、竞争的加剧使企业面临着极大的挑战，原有的从商品本身和从客户体验本身延伸的企业发展方式，未来都将被拥抱客户的发展模式取代。而移动终端的发展又将会带来新的一场商业变革，不管是线上落地或是线下触电的企业，都将在这场新的争夺客户的战役中进行更猛烈的厮杀。

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