用视觉创造和管理品牌

《销售与市场》：消费类产品（或服务）从厂家到消费者手中的整个营销价值链上，标志性视觉是如何发挥作用的？

杨江：这应当做一个区分，是企业品牌还是产品品牌。前者是针对经销商、员工等利益相关方的，注重硬资产，以精神为导向，需要考虑企业的理念等；后者是针对消费者的，这就要求所有的设计围绕消费者来做，注重软资产，要迎合消费者的视觉认知习惯和规律，以认知为导向。每个品牌、品类都有不同的侧重点，在设计的时候首先要瞄准这一侧重点。我们所说的视觉战略首先要界定的是定位，然后是界面和接口，也就是到底在哪些传播终端与消费者对接，然后再用什么样的手段来展开，是一个整合的、多维的概念。

《销售与市场》：欧美、日本等在视觉设计上的历史经验给本土企业及视觉服务机构带来哪些启发？

杨江：最大的启发应当说是理念上的，就是好的设计不单是设计出来的，而是基于市场认知、消费者认知创作出来的，在此基础上再整合全球的设计元素。与欧美、日本相比，中国的视觉设计起步比较晚，但中国人学习能力强，历史上美术成就杰出，善于古为今用、洋为中用。我们可以在市场研究的基础上，整合很多的全球资源（风格），满足不同品牌的风格需求，这样做出来的设计才是最准确的。

另外，要区分企业品牌和产品品牌。企业品牌涵盖和适用的领域、范围比较多，而产品品牌就比较聚焦，喜之郎就代表果冻、优乐美就是奶茶，与企业品牌不同的地方在于它是有视觉锤的，要求我们的设计必须一下子跟消费者的认知捆绑起来。表现在视觉上，企业品牌比较泛，比如表达一种超前、领先的理念，或者运用太阳、水等元素，可以说它什么都是，又什么都不是；而产品品牌就是一种专家化模式，所有的设计元素都符合品类的特色，必须第一时间就能表达出这一品类来。

李耀杰：现实当中，很多企业会在产品品牌和企业品牌之间徘徊不定，比如说太阳神，从产品品牌盲目扩张为企业品牌。还有一个就是霸王，已经占据了中药洗发水的第一位置，但是现在又搞凉茶，打乱了自己以前的定位，视觉上也很难聚焦。

《销售与市场》：不同发展阶段的品牌（如初创品牌，区域品牌，领导品牌）在打造标志性视觉时应注意哪些问题？

杨江：我觉得做视觉设计与广告不同，广告只要半年内见效就可以了，而品牌视觉则要有十年、五十年甚至一百年的长远眼光。你不一定要做国际化的包装，但是在品牌视觉设计中一定要结合品牌战略、企业的愿景。视觉战略价值很重要的一部分就是，无论你处于品牌发展的什么阶段，都必须要考虑它的全球性和唯一性，品牌设计没有发展阶段的不同，只有品类的不同。一开始你的硬资产可能不到位，但是定位、视觉设计等软资产可以达到。

《销售与市场》：在实践中，如何通过跟语言定位的结合，让标志性视觉的导入发挥最大作用？

李耀杰：做视觉战略要有很强大的心态，要不断地抢占消费者心智，抢占过来变成自己的唯一。我们很典型的一个案例就是维达，其实蓝色最初不是维达用的，但今天在中国消费者的心智里面蓝色就是维达。其实资源是很有限的，比如颜色，对于普通人来讲熟悉的也就五种颜色。视觉战略就是要将大家习以为常的东西打上自己的元素占为己有，在消费者的认知里建立先入为主的观念。

王老吉将视觉设计与品牌定位进行了完美的结合。包装中的红色在中国是很受欢迎的颜色，代表着喜庆、吉祥，又很醒目，而它的“怕上火”定位也正好切中了消费者的心智，“王老吉”这三个书法字也很有历史感，它传达的就是“正宗凉茶”这样一个认知。王老吉还有一个绿罐装的，上面有很多花纹，有很多古典的东西，但那个传播会很慢，因为视觉战略也讲究聚焦，只有聚焦才会有传播力。

品牌应该先有一个好的定位，找到自己的位置最重要。定位强调唯一，而CI强调的是统一，统一要在确定唯一的基础上才能发挥更大的效力。

《销售与市场》：品牌换标仅仅是品牌视觉体系的变化吗？怎样跟企业的战略调整相结合？

李耀杰：企业换标是为了与时代对话，百年品牌都有一个共同点就是不断地进行品牌保鲜。可口可乐、百事可乐从20世纪90年代到现在换了好多次标，不同的是，可口可乐的标志变化比较小，而百事可乐的标志因为品牌定位的调整经历了几次大的改动，但百事可乐在换标之前都会做足够的市场研究、内部反馈，以此决定哪些元素要保留，哪些元素要去掉。

杨江：这其实是一个进化提升和分化提升的问题。像百雀羚，已经是80来岁的“老人家”了，而它的产品要卖给90后甚至00后，品牌必须与时俱进，不断进化。星巴克也是这样，它要继续成为领导品牌，就必须走在前面不断地引领消费者。

什么时候需要进化，什么时候需要分化呢？当你的品牌在消费者心智中有很高的认知时是需要进化的，进化不是要完全抛弃原有的东西，而是在保留有价值元素的基础上不断年轻化，不断与消费者对话。另外一种就需要分化，比如建设银行，在我们给它做CI之前，所有银行给人的感觉基本是一样的。怎样让建行在消费者认知中成为第一呢？就需要从原来的圈子里分化出来，与第一品牌产生区隔和对立。

《销售与市场》：未来是否会形成视觉战略的“中国模式”？中国品牌的机会和发力点在哪里？

杨江：我认为做商业设计是大同的，视觉语言都是共通的，所有的文化元素都是为设计服务的。我们会根据不同的品类属性、不同的风格要求从全世界采购元素。用一句话来说就是，民族的就是世界的，世界的就是民族的。

实际上，视觉作为一种传播语言，讲究的是识别率，因此需要具备很强的共通性，不论你是哪个国家的品牌，只要一看到你的标志性视觉，全世界的人都马上能够理解。日本原先有个胶卷品牌叫樱花，有很强的识别性，但是后来改成了KONICA，就没有了视觉锤。

《销售与市场》：在不同媒体上如何体现品牌的视觉战略？

李耀杰：这是一个从一维到多维的转变，不同的媒体有不同的界面。更重要的是品牌定位：你要表现定位语言，肯定包括静态和动态形象。静态还是动态的传播力强？静态的可以长时间传播，动态的可能传播力强，但很快就过去了。有了好的品牌定位之后，需要有好的品牌表现风格，这是需要个性的。从媒体传播角度，不是说你有一个好的视觉符号，就在不同媒体把这个视觉展示出来就好，这样太露骨了。

动态形象需要在广告等专业领域凸显。例如万宝路，你看万宝路的广告，从来没有看到他的Logo，永远是一个骑马的牛仔，将动态的东西变成了一个视觉锤。例如香飘飘和优乐美，如果定位于发明者的话，就需要在时间、空间上展示自己的定位，而优乐美是情感诉求，就选择一些年轻、时尚的人物表现——“你是我的奶茶”。总的一句话，品牌定位定下来之后，一切视觉传播要围绕定位展开。

《销售与市场》：在营销中视觉是具备战略价值的，视觉设计公司如何与企业客户结成贴身的长期战略合作伙伴？

李耀杰：首先，我们会选择与有发展前景的品类中有清晰定位的品牌展开合作，这样才能真正实现视觉的战略价值——将品牌定位快速植入消费者心智。当然，在合作之初，我们会与客户进行视觉战略方面的沟通与培训，以此达成设计导向方面的共识。

我们的长期客户如喜之郎、百雀羚等，因为彼此之间非常了解，不在合作期也会保持交流。例如喜之郎，我们全程参与了其产品规划，从小朋友吃的果冻，到可以吸的果冻，再往后还有恋爱时候吃的水晶之恋，甚至还有成年人吃的果冻，我们根据不同产品的不同定位为其设计标志性视觉。快消品行业发展非常快，这就要求产品不断地进化，视觉上也会不断有新的要求，这也是我们与客户持续合作的一个基础。应对品牌视觉与时俱进的要求，我们也会帮助企业客户进行品牌视觉生命周期管理，提供视觉战略咨询服务。

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