用视觉创造和管理品牌

《销售与市场》：在企业营销中，视觉具备怎样的战略价值？

李耀杰：视觉具备最大的战略价值是从无到有、快速建立品牌。25年前公司创立之初，视觉只是用来装饰、装潢的，而我们那时提出了视觉战略，当时叫做CI策划来建立品牌。我们的第一个客户是太阳神，当时市场处于一个空白期，简单直接的图形是最有力、最有效的视觉锤，能最快让消费者记住和产生共鸣。当太阳神案例推出后，伴随着“当太阳升起的时候”这一广告语，迅速成为中国保健品的第一品牌，也是中国第一个CI神话案例。但后来太阳神盲目、快速地扩张，做药、日化，又做地产、酒店，很快这个视觉锤就完全没有力量了。

同样用这样的方法，我们从无到有开创品类第一品牌的成功案例还有东鹏陶瓷、乐百氏、雪津啤酒、喜之郎、罗莱家纺。

杨江：视觉最大的战略价值就是在劣势中打造优势，提升品牌。在服务完雪津啤酒之后，我们接着服务了青岛啤酒。当时青岛啤酒这个品牌已经有93年的历史，以前是领导品牌，但因为种种原因，已经被同类品牌超过了。在整个品牌的提升过程中，我们发现青岛啤酒的前海栈桥以及它的绿色是最重要的视觉锤，是消费者认知最高的。我们以此作为视觉战略核心，展开品牌的战略化提升。在青岛啤酒推出市场后，快速地超越了竞争品牌，实现持续8年的销售增长。

在去年为六个核桃提供视觉战略咨询的过程中，我们挖掘了六个核桃的核心标志性视觉，核桃中倒出的核桃乳结合六个核桃独有的品牌字体，形成唯一的视觉锤。

李耀杰：对于从无到有建立品牌，视觉的战略价值就是用视觉设计点去快速传播品牌，而对于提升品牌的价值是找到一个视觉点去承接以前的亮点，升级品牌。所以，最初成立时，我们就引进了西方包豪斯的概念，一切设计都要求简洁、实用。跟巴洛克时期的繁琐相区分，我们希望通过一个简洁的视觉设计点引起全国消费者的关注。

杨江：另外，视觉战略的价值还在于减少传播浪费正向积累品牌软资产，而市场化品牌最重要的就是软资产。就像喜之郎，20年前，我们从无到有设计这个品牌。现在消费者最深刻认知的是什么呢？其实就是喜之郎代表果冻和它的标志性视觉，另外还有维达纸巾、奥德臣服装和中国建设银行的标志性视觉，至今从未改变。

《销售与市场》：中国企业对视觉的战略价值存在哪些认知误区？

李耀杰：第一个误区是纯粹以“美”为导向，而忽略了市场化和实用性，靠老板的个人感觉来评价。一个设计不单要美，而且要实用。有助于品牌建设、传播和提升的视觉设计，才是有价值的设计。这样的误区小企业存在最多。

第二个误区是以为有一个标志性视觉就万事大吉了，如果没有系统营销能力的支撑，再好的视觉包装也是没用的。就算它的定位和视觉包装做得都很好，受其自身渠道发展等因素的限制，短期内视觉价值很难展现。

杨江：第三个误区是企业只单纯地在战术层面考虑，认为视觉设计只是阶段性的需求，而不是在战略层面来考虑视觉标志。虽然产品在市场上销售，也有视觉资产的积累，但没有建立唯一性，没有意识到视觉战略对于企业和产品的价值。

第四个误区是企业在建立了视觉战略、拥有了唯一性的视觉资产后，过度地扩张，把一个产品品牌盲目地多样化，可能会将原本的标志性视觉毁掉，就像之前提到的太阳神。

《销售与市场》：回望中国市场发展的不同阶段，视觉战略思想和中国企业对其的理解是如何进化发展的？

李耀杰：改革开放以前的计划经济时代是不需要视觉的，那时是分配制，物质也很匮乏。改革开放以后，人们的思想和审美意识发生了转变，这个时候，像海飞丝等品牌从名字到设计都很符合当时的消费潮流，对国内的品牌产生了很大的冲击，人们开始有了品牌观念，对视觉设计也开始慢慢重视，CI（企业形象）应运而生。第三个阶段，随着国际4A广告公司的进入，尤其是在奥美公司360度品牌管理的影响下，又从CI当中分化出了设计、广告、营销策划等细分领域。第四个阶段就是现在，随着定位理论的引入，我们进入了视觉战略时代。

《销售与市场》：一个成功的消费类品牌应在视觉方面具备哪些特征？

李耀杰：举个例子，中石化的标可能大家没有多少印象，虽然经常见到，但不容易被记住，没有表现出品牌自身的特色。画家的灵感来自天赋和人生经验的积累，而我们视觉设计的灵感则来自市场，是在与竞争对手的比对中找到的。所以，我们经常不知不觉中创作了很多敌对的东西，就像优乐美与香飘飘一样。

一个成功的标志性视觉，首先要有差异化和区隔，其次要符合品类的认知和唯一性。这也是我们做品牌视觉设计的一个原则，就是通过视觉区隔帮助企业找到自己的市场位置：市场上没有就要做第一，如果市场上已经有了第一，就要分化做唯一。

当年做李宁的标志时，我们出于消费者“崇洋心理”以及品牌国际化发展的考虑，从竞争对手出发，研究了耐克、阿迪达斯、彪马等一线品牌的视觉标志，融合创作出具有国际范的品牌视觉。很多人会认为这个标很像这些国际大牌，但李宁换标志之后，很多消费者认为这个标志变得“很本土”，李宁的视觉从国际认知降级为本土认知。

杨江：很多企业都存在李宁这样的误区，忽略了这样一个事实：品牌是需要沉淀的，需要多年的连续积累。而经常有些企业不能坚持，一时心血来潮就将以前的东西全部颠覆掉，这对于品牌的传播非常不利。

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