『互惠』销售神剑

销售人员如何修炼才能成为顶尖高手?达到无招胜有招，成交客户于无形。思考愈多，却发现思绪愈加混沌。这好比习武之人修炼内功，长期以来各种功力在体内流转，没有得到及时矫正疏通，而导致走火入魔。

读完很多较为成功朋友推荐的心理学著作《影响力》，我感悟了一件事情：销售人员的终极修炼，不仅要致力于主观能动性和自我技能素养的提高，更需要研究人类社会心理学，研究哪些心理原则会影响客户顺从一个要求的倾向性。了解并掌握了如何运用这些心理原则，销售人员便可以大显身手于销售沙场。挥一挥衣袖，卷起万千辉煌的业绩和成就。

需要在此特别声明的是，运用这些顺从性的影响力销售原则时，必须要怀着崇高的目标，不可滋生不光彩的动机。不光彩的动机，会让影响力销售的六脉神剑黯然失色，法力荡然无存，并有可能毁掉执剑人的无量前途。现在，就让我们一起分享销售人员终极修炼之影响力销售六脉神剑的武林知识盛宴吧。

互惠销售原理认为，客户应该尽量以类似的方式报答销售人员为他们所做的一切。简单地说，就是对销售人员的某些行为，客户要以一种类似的行为去加以回报。如果销售人员施恩于客户，客户就应该以恩情报之，而不能不理不睬，更不能以怨报恩。于是，销售人员就可以将这一最有影响力武器，以巧妙的手法运用到销售之中，铸成互惠销售神剑。剑锋所指，所向披靡，于无形中比竞争对手更快更多地获得战果。

互惠销售之心理基础：负罪感和感恩图报

人们从小就被社会教导 “感恩图报”和“吃人嘴软，拿人手短”，不得辜负了“互惠”原理。凡是有人敢违背它，必然要受到社会的制裁和指责。现实生活中，人们都讨厌一味索取、从不回报的家伙，我们往往会想方设法的避免被别人看成揩油鬼、忘恩负义的家伙，或是不劳而获的懒虫。其他人有恩惠于我，我必须感恩图报。否则，我内心深处会存在着负罪感，直至报恩完毕。

著名考古学家理查德•李基（Richard Leakey）认为：正因为有了互惠体系，人类才成为人类。他说：“由于我们的祖先学会了在‘有债必还的信誉网’里分享食物和技巧，我们才变成了人。”文化人类学家泰格和福克斯认为这种“欠债网”是人类的一种独特适应机制，有了它，人类才得以实现劳动分工，交换不同形式的商品和服务，让个体相互信赖、凝结成高效率的单位。

由此可见，人类建设的互惠体系，本来就是为了方便商品和服务更好的交换而制定的行为准则。怀着同样崇高的使命，销售人员若能掌握了互惠销售的法则，必能在销售之中四两拨千斤，更加轻松的拿到自己期望的订单。事实上，在各行各业很多优秀的营销人员早就在运用互惠销售法则，一次又一次轻而易举的凯旋而归。显然，那些施予你小恩小惠的商贩和组织，不是更能捕获你的消费忠诚和消费满意甚至消费愉悦吗？其实，人家已经从你身上得到了大把大把的利润。而且，你还很乐意的源源不断地给别人送去利润。

互惠销售神剑之：“不公平交换”

2009年，那时我还在山东曹达化工负责广西的销售业务。6月份，我给自己定了一个目标：全公司销售冠军。在6月29日的时候，我的回款额还没进入前三名，与第一名相差5万元。让我伤心的是，那个时候已经没有可以给我打款的客户了。当我有气无力地拜访最后一家客户的时候，奇迹发生了：客户立即到银行取出了自己尚未到期的十万定期存款，打到了公司的账户，让我如愿以偿拿到了冠军。原因很简单，就是因为上个月我掂了不到100元的礼物冒雨到他乡下的老家看望了他生病的老父亲。客户认为，他有责任回报我的付出。

这个“以小换大”销售行为的发生，纯属于知恩图报的互惠原理的结果。换个思路，营销人员是不是可以预先知道将要发生的一切，实现“以小换大”的目标呢？答案是肯定的。互惠销售法则，没有定义公平的互惠交换。而是在促使受到恩惠的一方，要以同样的方式回报对方。在互惠销售法则中，最初让对方产生亏欠感的行为，以及缓解亏欠感的回报行为，都可以由最初的发起者营销人员来选择。

所以，销售人员提供给客户的免费试用品、过年过节的小礼物，均可以在销售人员的策划下，达到“以小换大”的销售结果。但是，并非所有的情况下针对所有的人互惠的销售法则都能有效，贵在巧妙正当的使用。

互惠销售销售神剑之：“拒绝—退让”策略

先来看一个日常发生在我们身边的“销售故事”吧：

小王陪着女朋友在街上闲逛，路过一家珠宝店的时候，女朋友挽着小王的胳膊开始了一番小王毫无预防的销售对话：

女朋友：亲爱的，我都跟你一年了，是不是该送我一个我喜欢的礼物啊。

小王：那当然，亲爱的。你想要什么啊？

女朋友：你看，这个珠宝店里的珠宝多么漂亮啊。特别是一块蓝宝石项链，我自己都来看过好几次了，拥有它是我今年最大的愿望。

小王：哦……哦……亲爱的，那件珠宝很贵吧。

女朋友：一分价钱一分货嘛。

小王：那多少钱呢？

女朋友：19888元。

小王：哦……哦……亲爱的，你知道吗？我们今年还有很多要用钱的地方呢……

女朋友：那，我知道了亲爱的。要不把上次我们一起看的那件漂亮的裙子给我买了吧，才不到600元。

小王：好，亲爱的你真乖。

有没有发现，可爱的小王中计了。女朋友真正想要的，其实就是那件近600元的漂亮裙子。就知道直接要裙子也会遭到小王的拒绝，她才没那么傻。干脆先要个比裙子更贵的礼物，一下子吓倒了小王。小王不可能答应，因为已经超出了其经济承受能力。她也并没有恋战，表示非常理解对方地进行了让步，要一件比蓝宝石项链便宜的多得多的裙子。此时，小王因为得到了理解性的让步，理应以理解性的让步回报女朋友。又因为他的知觉对比原理让他感觉到，后者与前者比起来，简直就不是个事儿。便很爽快，很满意的答应了。

运用互惠销售法则时，很多销售人员会问：基于长期的合作需要，在互惠销售过程中，一旦客户发现了自己的把戏，会不会停止交易，甚至报复性的予以回击。实验证明，“拒绝—退让”策略不光刺激客户快速回复，还鼓励他们切身实践承诺，甚至叫他们自愿履行进一步的要求。这是因为，“拒绝—退让”策略和“先提大要求后提小要求”的策略给销售和沟通带来了两个积极的副作用。

1. 责任感

销售人员的蓄意退让，不仅提高了客户答应他要求的可能性，还让他们感到是自己促成了最终的协议。觉得自己对谈判的最终结果负有更多的责任。所以，让客户履行承诺的神秘力量也就顺理成章了：客户要是对契约的条款感到负有责任，自然就会更乐意遵守这一契约。

2. 满意感

销售人员自己主动先行退让，让客户产生了：靠着我的努力，对手“退让”了。如此达成的协议自然分外圆满。他们感觉到这是一个划算的交易和买卖，并且有着自己的一份功劳。那么，他们就会对整个过程感到更满意，并会购买更多的产品。（未完待续）

（编辑/张迎辉 zhangyinghui_888@163.com）如果您对本文有任何评论或见解，请发邮件至编辑邮箱，参与互动

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