经销商 精销商 金销商——厂商关系现状分析

如今的厂商关系，一帆风顺的越来越少，总会出现各种各样的问题。比如经销商对厂家的新产品有抵触情绪，不愿意卖新产品；经销商满足现状，小富即安，不拓展市场，不组建团队；经销商没完没了的要费用或者虚报费用；经销商的学历太低，不好沟通等，还有竞争中的一些问题：经销商只是从附带的角度经销产品，并不主推；合作关系较为松散；竞争对手抢夺经销商……

之所以经销商管理中出现这么多问题，或者说经销商不配合厂家，原因究竟出在哪里？解决问题之前，我们首先要分析问题。

经销商为什么不好管

经销商为什么不好管?我们从三个基本前提来做分析。

一、角度。只有换角度，才能有效分析问题。

很多问题从不同的角度看，情况都不一样，事物都是不断变换的，这个世界上没有绝对的好事，也没有绝对的坏事，只是角度不一样。所以什么叫智慧，不是说你年龄有多大，或者你阅历有多深你就有智慧。所谓的智慧，就是换角度，跟学历无关，跟年龄无关。

二、理解。理解的不对称是一切矛盾的根源。

同样一个问题，你是这么认为的，我是那样认为的。我们觉得厂家理解不了我，厂家觉得你理解不了他。为什么？很简单，理解有个前提，是了解，只有了解才会理解。但是你敢说你对你的经销商有百分之百的了解吗？不敢说。为什么不能真正了解，因为我们每个人的成长背景，教育都是有差异的。那么我们想要了解一个人，就要做足功课。考验一个厂家业务员对经销商的了解程度只需问三个问题就行了。一是老板的生日是几月几号；二是这个老板身上有什么病，在中国三十五岁以上的老板基本上都有病；三是这个老板每个月几号发工资。如果连了解工作都不到位的话，那后期肯定是做不好的。

三、管理。什么叫管理？在这个问题上，东西方有着不同的理解，西方管理学认为管理的核心是四个字：创建信任。管理者和被管理者互相很信任。而中国对管理的认识则是控制，服从，命令。

圣经里说，畜生和工具才是需要管理的，人和人之间是平等的，只有沟通协商，不存在管理。但中国绝大多数厂商关系都被看成了管理关系，而非合作关系。

我们区别一下什么叫管理思想，什么叫合作思想。

管理思想：提出很多要求，强调经销商配合，寻求更好的替代对象等。

合作思想：深入了解经销商，尊重双方的差异，寻求对接，注重前期铺垫，帮助对方降低成本，帮助对方发现问题，关心对方所有的人。

这是两种完全不同的指导思想。指导思想直接决定了你怎么干，你怎么干直接决定了结果。

差异化导致矛盾

分析完经销商为什么不好管的三个基本前提，接下来我们分析厂家和经销商到底有多少差异。

一、厂家和经销商的发展观不同。中国百分之九十九的厂家现在都在谈发展第一，强调用发展的思路来看待问题，他们不停地出新产品，开拓更多的市场，搞各式各样的营销策略。而经销商想的是安全第一，毕竟闭着眼睛赚钱的时代不存在了。钱越来越难赚，安全才最重要。

二、发展的延伸不同。厂家是以产业链为延伸方向，比如说做种子，可以延伸到化肥、农用器械，而经销商是以资金链作为延伸的，我有多少钱，可以投资个什么生意。

三、经营思路不同。厂商都是为了赚钱，但二者不一样。厂家赚的钱是战略型利润，通过前期投入在后期赚到的钱叫战略型利润；经销商赚的钱叫战术性利润，什么叫战术，战术就是短平宽。厂家整天喊不要窜货，不要把价格卖乱，为什么有的经销商一定要窜货，要把价格卖乱，这都是战术思想导致的。

四、成本控制不同。生产厂家越大，成本控制能力就会越强，企业在提升业绩的同时，也要考虑控制成本。成本递增率不能超过利润递增率。经销商和厂家正好相反，经销商做的越大，成本控制能力越弱。

我们再来分析一下经销商和厂家业务员都有哪些个体差异？

年龄不一样，厂家业务员一般在25-35岁，而经销商平均年龄在35-60岁；家庭生活不一样，厂家业务员大部分还没结婚，经销商早就结婚甚至已经当爷爷了；学历不一样，厂家业务员学历越来越高了。而经销商的学历普遍偏低。

这些个体差异会导致什么问题？

如果一个年轻业务员对经销商进行说教，讲一些营销理论，那这个老经销商在感觉上是不能接受的。经销商一般是看谁在做销售，然后再谈怎么做销售。所以首先弄明白你是谁，各个厂家在经销商老板处的竞争其实是厂家代表在经销商老板面前个人认可度的竞争，有些市场其实是靠厂家业务员个人能力来支撑的。

优势的背后是障碍

在从经销商的角度分析完厂商问题后，厂家也要认清自身的原因。

厂家代表对自己的产品很有信心，这句话看上去没错。可是我们发现，越是有信心的销售业绩越差。为什么会这样？在经济学领域有这样一句话：资源的丰富程度和工作效率成反比。资源越丰富，当地的人工作效率越差。日本和德国的工作效率很高，因为当地没资源。俄罗斯是全世界唯一一个全资源国家，但工作效率最差。所以销售人员一旦对企业产品的品质建立了信心，想着反正我们的东西很好，那在经营上就不会很用心。就是因为有足够的资源，我们的技能和创造力反而在下降。

还有经销商为什么不接受新产品？经销商做生意最重要的是赚钱，产品就是赚钱的工具而已。所以经销商选择产品严格来说是选择工具。工具的特点是安全，可靠，成本低廉，顺手，那么看看我们的新产品符合这些特点吗？

厂家通常会说这个产品配方好，质量好，概念新颖，岂知越是新东西越需要花时间去普及，领先一步是先进，领先三步是先烈。厂家喜欢把新产品比喻成螃蟹，想让经销商做第一个吃螃蟹的人。经销商把新产品比喻成河豚，好吃，但是有毒。

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