娃哈哈：提速背后的营销律动

因跟随产品策略屡被诟病的娃哈哈突然提速。擅打节奏战的宗庆后“用速度换时间，用时间换空间”的奥秘何在？

本就以“速度”见长的娃哈哈，2006年明显加快了营销的节奏，无论是新产品研发还是市场推广都明显提高了速度，并成功进入一级城市市场。娃哈哈为何“突然”提速发力？其营销提速的背后蕴涵着怎样的玄机？娃哈哈这场刚刚拉开序幕的提速行动，给中国营销带来什么启示？
来自欧美的经典营销理论，是静态的三维思维的成果，学习力极强的中国营销人早已熟知践行。但商战是动态的，是瞬息万变的，是四维的，中国人重感性、善变通，所谓阴阳相济、动态平衡、辩证统一、中庸之道，宗庆后显然深谙中华文化的精髓，在中国的商业思维尚不成体系的情况下，他运用四维思维抓住了市场营销的关键（惯常思维的空白）——速度，用速度换时间，用时间换空间。

提速：三板斧掀起三层浪

娃哈哈营销提速最直观的表现，就是新产品研发和推广的速度显著加快。一般来说，饮料行业的新产品研发推广周期大致为6～12个月，产品形成上亿规模一般需要3～5年。娃哈哈原有新产品推广的周期大致为5～10个月，而现今娃哈哈将这个周期缩短到3个月左右。
2005年以来，娃哈哈成功推出了三款新产品：2005年初，“营养快线”上市，当年全国销售额8亿元，今年1～7月销售已突破15亿元，同比增长300％，预计全年销售将超过25亿元；2006年3月，“爽歪歪”面市，到7月份销售额已近5亿元，全年预计突破10亿元；7月份，高调推出“咖啡可乐”，在北京、新疆等地刚一登陆就被抢购一空，更有报道说某国际知名连锁超市的CEO看到样品，立即提出要包销产品。娃哈哈这三款产品，并非是它以往所瞄准的中低端消费者，而是清一色的中高端市场,使这个知名度很高但美誉度稍弱的品牌，成功弥补了产品结构的缺失。而这一切,只是揭开了娃哈哈“竞争提速”的序幕，如今娃哈哈每年推向市场的新产品维持在5～10种，且每款产品都有自己的特色。宗庆后深知自己的处境：前有国际两巨头——可口可乐和百事可口；侧有统一和康师傅夹击；后有农夫山泉和乐百氏追赶。要想让娃哈哈在强手林立的饮料行业有一番更大作为，“快”字首当其冲。

秘诀：娃哈哈提速凭什么

娃哈哈市场的规模，2003年近100亿元，2004年120亿元，2005年140亿元，预计2006年可达180亿元。其成功提速的背后，除了新产品成功的表象之外，先进的营销理念、科学的价差策略、有力的广告促销是三大支柱。
在营销理念上，宗庆后除了认真学习西方经典理论外，更重要的是从中华文化精髓中吸收营养，去市场找感觉，从实践中出真知。他运用系统的思维寻找因地、因时制宜的最适方案，而不是最佳方案，以实用、实效为原则。在营销上，注重节奏与速度，善于御势、蓄势、造势、借势和乘势，掌握节奏使巧力，一波一波向前推。他更明白以速度抢时间，用时间换空间的重要性。可口可乐公司目前正在法国推广“咖啡可乐”，计划2007年在中国上市，娃哈哈抢在它的前面占领了中国市场。
在价格体系上，一直以来以“利益有序分配”为分销基本原则的娃哈哈，最近修悟到了一个新境界——价差体系！虽然“价格体系”与“价差体系”只有一字之别，但一个“差”字，让娃哈哈一举摆脱了多年来低价竞争的困境。以往，娃哈哈几乎所有产品都比竞争对手（可口可乐、康师傅、乐百氏）低2～5元/箱，自从使用了这个“差”字，娃哈哈“新三斧”（营养快线、爽歪歪、咖啡可乐）采用消费者能够接收的价格开始定位，倒推到零售、二批、经销商、销售人员，留够各级最有竞争力的价差空间，不仅确保了产品成功，而且获得了丰厚利润。
广告和促销是娃哈哈的传统强项。在注重速度与节奏的营销战略思想指导下，娃哈哈在新产品推广上又有战术创新。因为“三板斧”的中高价定位，因为价差体系的有效运用，公司有足够的营销费用空间，娃哈哈一改过去全国统一的促销政策（公司给2%左右的促销费），让各地市场自己设计、申报促销费用额度（一般在8％左右）。新产品的价差体系让各级经销商得到了利益，各销售分公司有了更大自主权，销售热情被激发出来，每个省一个月开展二三百场的终端促销活动（免费品尝、买赠），加上高密度、大范围的广告配合，一周内可以让 “每一个山村小店”摆上娃哈哈的新品， 2～3个月即完成一个新产品的成功上市。
短短一年时间，上海、北京等中心城市成了娃哈哈全国市场成长最快的区域。娃哈哈上海区经理说：“3年前上海市场没有娃哈哈的产品，而今年仅营养快线在上海一地的销售就超过亿元，其他新产品的销售额也在成倍增加。”我们看到，娃哈哈成功的闪电战，并不只是简单的产品研发和市场推广的提速，其背后是企业营销战略的一种转变，营销体系和执行系统整体的升级和提速。

链接3：速度与节奏
“（渠道）发力，最重要的有三条：一是实力，二是速度，三是节奏。”“速度是竞争的焦点所在，目前在很多城镇市场，经销商对零售店的回访频率为5～7天，如果人家是5天跑一次而你要6天，那就是白跑。”（娃哈哈CEO宗庆后）

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