“500万箱”的再思考、 再抉择与再观察

解决中央和地方利益的分配问题

这个课题很大，放在中式卷烟“500万箱”的问题上，似乎有点扯虎皮的样子。然而追根溯源，解决中央和地方利益的分配问题，从根本上决定了中国经济社会很多矛盾的解决方式，其中自然也包括了卷烟品牌规模化发展的问题。

只有从经济上解决中央和地方利益分配的问题，引导地方政府的政策措施向着调整产业政策和优化产业结构方向发展，尤其是解决好卷烟消费税的归属问题，解决好地方政府的财政问题，才能让卷烟计划资源向规模型大品牌和强势品牌倾斜、流动，进而为“500万箱”品牌提供基本血液。

“十八大”报告已经提出了“构建地方税体系”。目前，较多地方的财力保障仍依赖中央的转移支付。财政部已经明确提出，将进一步优化转移支付结构，逐步提高一般性转移支付比例，清理整合专项转移支付，完善省以下财政体制，提高地方基层政府基本公共服务保障能力。

解决产能分散、促进产业聚集的布局问题

前文已经分析到，目前除了云南中烟，还没有哪一家省级中烟公司具有独立支撑一个“500万箱”品牌生产计划资源的能力。考虑到我国卷烟年产量将近5000万箱的基本盘子，这也从另一个侧面反映出，目前中式卷烟的产能较为分散。

基本目前卷烟生产厂呈现分散化分布的现状，而又有相当一部分企业工厂已经完成了新一轮的技术改造。因此，要解决产能分散问题，不能再像以往那样仅仅依靠“关停并转”，而应通过资产股权为纽带进行工业企业的合作，核心就是推动企业的跨省联合重组。

卷烟制造作为加工业，首先是要符合“原料就近”原则；卷烟产品作为消费品，同时也可以符合“市场就近”原则；而考虑到烟草的税收贡献能力，也可以符合“财政补充”原则。不论从哪个角度来考虑问题，最关键的是要在市场选择的机制下运行产业聚集的布局问题。

也就是说，通过资产股权为纽带的烟草工业企业合作，应当更加注重企业之间的自主选择。一直以来，西南、中南、华东三地的烟草工业企业，进行自主对外扩张的呼声较高，这确实也反映了“原料就近”、“市场就近”、“财政补充”三大原则。

解决品牌发展的立场问题

品牌作为企业的核心资产，应当如何发展，品牌所在的工业企业自己最有发言权。本文主要是指出规模型品牌发展的道路方向问题——即既要防止“左倾”，又要防止“右倾”，坚决走科学发展的中间路线。

所谓“左倾”就是空想、盲动和冒险主义，在“500万箱”的问题上可以看作是“缺乏调研”而盲动冒险。“左倾”的问题表现为，从未来消费者特点出发，大力变革品牌产品品系和产品线，着力调整品牌基调，收缩传统产品的市场空间，大力拓展新产品的市场发展。从规模型大品牌来看，这种品牌变革方式，只能适用于再造式品牌，如2005年的黄鹤楼品牌、2012年的黄金叶品牌，但却并不适用于已具有明显影响力的品牌。推倒重来意味着极大的市场风险和极高的机会成本，一旦传统规模市场规模控制不当，将导致整个品牌发展出现根本性的问题和困难，这是一条赌博式的路径。

所谓“右倾”就是投降主义，在“500万箱”的问题上可以看作是向“品牌风险”的投降。“右倾”的问题表现为，从降低品牌发展的风险出发，以现有产品线为基础，实现品牌销量重心从较低价位产品向较高价位产品的稳步上移，最终达成规模最大化、风险最小化的目的。从规模型大品牌来看，以现有产品线为基础进行市场发展，实际上是透支品牌的价值资产，以牺牲未来发展的潜力空间，来换取短期的规模扩张，是一条应急但缺乏长远发展眼光的路径。

“500万箱”黑马的再观察——规模型品牌的竞争缺口

倘若四大品牌都迈入了“500万箱”，相当于占到全国卷烟市场的一成江山，合计年产销量超过2000万箱，必然占到2015年全国卷烟产销量的40%以上。长期关注中国烟草市场运行发展的人都知道，“500万箱”谈黑马的问题十分奢侈，因为“双喜•红双喜”、“红塔山”、“白沙”、“云烟”四大品牌未必都能迈上“500万箱”大关，甚至其中任何一个品牌到达“500万箱”都还面临着很多问题。

在这样的情况下，我不认为规模排名在四大品牌之后的“红金龙”、“黄山”、“七匹狼”等品牌还能占到全国烟草市场一成之多。然而，对“500万箱”四大品牌具有黑马效应的品牌，并不一定也能迈入“500万箱”关口，关键则在于黑马品牌是否具有足够的竞争威胁能力，尤其是在“后500万箱”时代。目前来看，四大品牌一旦遭遇前文所述的市场风险，必然将为以下品牌带来战略型的发展机遇，可能将造成四大品牌在“后500万箱”时代的发展危机。

首先是价值优势型品牌

由于“500万箱”对品牌发展大众型产品的客观要求，四大品牌不但难以稳定地提升品牌结构，甚至品牌结构还存在下滑的走势。在这样的情况下，结构较高、规模较大的价值优势型品牌的发展，在优势价区面临的竞争挑战的预期将有所减弱。

目前，价值优势型品牌主要是指“黄鹤楼”、“利群”品牌，这两个品牌不但拥有稳固的本土市场优势，而且具有明显的渠道合作优势和品牌美誉度，同时还均为纯一、二类烟品牌，竞争的起点高，发展的速度快。

其次是高端领先型品牌

“中华”等高端领先型品牌，其发展起点较价值优势型品牌更高；“500万箱”品牌的规模冲刺，不但无法对高端领先型品牌形成竞争压力，而且反而可能落得个为高端领先型品牌“作嫁衣裳”的结局——成为“中华”纯高端品牌的底部货源补充和配合。“532”的“500万箱”尚未实现，“461”的“1000亿元”却已经提前3年实现了。

如今，上海烟草集团向前迈进了一大步，提出“2000亿元”的发展目标，这不但不与“500万箱”品牌发生冲突，反而因“500万箱”规模扩大、货源增多、需求刺激而获得高低搭配的现实利益。

最后是特色定位型品牌

“长白山”品牌多年占据低焦油市场第1的位置；然而近年来的发展可谓是“起个大早，赶个晚集”，全国商业销量排在20名开外，其中低焦油产品销量也被“黄鹤楼”所超越。但是，“长白山”依然在低焦油低危害的品类领域拥有多年厚积薄发的竞争力优势，尤其是在东北、华北地区具有广泛而良好的市场声誉。与低焦油特色能够相提并论的，如跨界品类“贵烟•国酒香”，如回归烟草本源又兼顾中国传统文化的“黄金叶”，如具有增香保湿独特功能的绵香型品牌“兰州”等。

这些品牌具有明显的品牌个性和产品特色，这与“500万箱”大品牌的大众型、普世型基础产品形成明显的差异性，特色定位型品牌尽管在规模和全国市场层面无法与四大品牌直接匹敌，但其针对特殊地域、特别群体、特定场合的营销传播效果较好，可以在局部地区、局部价位和局部品类造成对“500万箱”品牌的潜在威胁。

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