携程、春秋、芒果的三国演义

随着旅游经济的持续升温以及人们出游理念的日趋成熟，以携程旅行网、春秋旅行网、芒果网为代表的旅游电子商务企业迅速崛起，对旅游市场固有模式从时空两个维度带来革命性的冲击，并在市场版图上勾画出三足鼎立之势。它们成功的背后分别蕴藏着怎样的商业模式？谁又能把握未来消费趋势，傲视群雄？
20  06年的十一黄金周刚刚落下帷幕，据统计，黄金周期间全国共接待游客1.33亿人次，比去年同期增长19.3%，活力四射的旅游市场再次成为假日经济的增长主体。人们已经习惯于在黄金周期间通过休闲旅游尽情地放松心情、享受生活。同时，今年的旅游市场呈现了一些新的特点，主要表现为：人们的出游理念日趋成熟，人们更加喜欢通过网络或电话来预订他们的机票、酒店等，自己掌控旅程的时间和内容。他们希望的旅游方式并非传统意义上的“团队游”，因为旅行社往往无法提供个性化的服务，越来越多的游客通过“酒店+交通”的“自助游”或仅仅预定酒店的“自驾游”来完成自己的旅程，这一趋势在这个黄金周表现得更为明显。这意味着，基于网络技术的旅游电子商务将成为旅行社争夺客源的重要市场。在未来的旅游市场中，休闲旅游的市场份额将会超过商务旅游，在线旅游电子商务有着非常广阔的发展空间。
从2000年4月中国青年旅行社推出“青旅在线”伊始，国内三大旅行社(国旅总社,中旅总社,中青旅) 和其他具有区域优势的旅行社(如广州广之旅) 都纷纷开展了旅游电子商务。但除了上海春秋旅行社外，传统旅行社的网站并没有得到市场的充分认同。反倒是一些当年名不见经传的企业开创了旅游电子商务的新商业模式，携程旅行网和芒果网迅速发展壮大，与春秋旅游网共同形成了目前我国旅游电子商务市场三足鼎立的竞争格局。

IT联姻旅游，携程网一骑绝尘

1999年，正值中国互联网热潮风起云涌之时。IT行业出身的梁建章从美国回国创业，他依靠50万美元的风险投资创立了携程旅行网，网站集宾馆预订、机票预订、度假产品预订、旅游信息查询及特约商户服务为一体。2001年上半年，携程通过并购实现了从一个单纯提供信息的互连网企业转变为定位于旅行服务企业的转型。其中两次收购对携程的发展至关重要。2000年11月，携程收购了当时国内最大的传统订房中心—北京现代运通；2002年4月，携程收购北京最大的散客票务公司——北京海岸航空。借助这两次收购，携程建立了全国统一的机票预订服务中心，迅速完成了酒店和机票网络建设，公司发展进入“快车道”。2003年12月9日，携程在美国纳斯达克股票交易所正式挂牌上市，成为首家在美国上市的中国旅游企业。携程上市之后表现优异，2006年4月，携程的市值达到15亿美元，是同在纳斯达克上市的“e龙”的5倍，同样高过了规模远大于己的新浪、搜狐和盛大。
携程同国内外众多的星级酒店、航空公司、知名旅行社，电信集团、银行及保险公司有着良好的合作关系，这是其生存和发展最重要的基础。携程网提供的大部分信息的更新周期为3天～4天，酒店房价、度假产品价格、机票价格、天气预报等信息都可以根据上游供应商所传递的信息进行及时调整或更新。

携程的掘金之道
携程旅行网的盈利模型主要由网站、上游旅游企业(目的地酒店、航空票务代理商、合作旅行社等) 和消费者构成。其目标市场以商旅客户为主，同时也将观光和度假游客列为其重要的目标市场。酒店和机票预订是网站的主营业务，同时，携程旅行网还将酒店与机票预订整合成自助游和商务游产品。对于商旅客户，携程还为他们提供差旅费用管理咨询等相应的服务项目。此外，通过和其他旅行社合作，携程也推出了一些组团线路，不过大多是出境游，而且数量有限。携程还建立了目的地指南频道和社区频道，有效的信息沟通和良好的环境营造成为携程盈利流程中不可或缺的因素。
携程的盈利主要通过以下4种途径:
1.酒店预订代理费。这是携程盈利的主要来源。虽然携程也明确了网上支付与前台支付的区别，但是一般只提供到目的地酒店前台支付房费的方式。所以，携程的酒店预订代理费用基本上是从目的地酒店的盈利折扣返还中获取的。
2.机票预订代理费。这是从顾客的订票费中获取的，相当于顾客订票费与航空公司出票价格的差价。
3.自助游与商务游中的酒店、机票预订代理费。
4.线路预订代理费。携程通过与其他一些旅行社的合作，也经营一些组团业务。
目前携程大约85％的收入来自订房业务，而这项业务不需要涉及配送，也不需要网上直接支付。这既不同于B2C、C2C这些需要在线支付手段保障货物发运模式，也不同于B2C提供一个可信赖的交易平台模式。携程是一家旅行服务公司，但它与传统的旅行社又有很大的区别，传统旅行社技术有限，携程却可以利用各种技术并通过互联网来满足顾客的需求。

如虎添翼，旅游霸主打造春秋网

上海春秋旅行社建立之初是一家仅具有国内旅游资格的旅行社。1994年，春秋旅行社建立了国内领先的电脑实时预订系统，该系统在实际运营中很快显示出了准确、迅速、规模化统一操作的优势，形成了一个比较完善的代理商预订系统。凭借着这套系统，从1994年起，春秋旅行社一直占据着国内旅游行业的头把交椅。
在全球互联网热潮风起云涌之际，春秋不失时机地推出了自己的网站——春秋旅游网。网站最初仅具有简单的信息发布功能。2001年1月，春秋旅行社将春秋旅游网升级成为能够进行选择和线路预订的多功能网站，并很快进入良性的创收轨道。但是这一系统仅承担了购买线路的前期准备，确认和支付还需要在线下完成。
随着春秋旅行社在全国的31家分社和近2000个网络成员组成的接待网络逐渐成型，加上每月上千架次的包机线路，为使游客能够更加便利地通过网络实现网络旅游采购，春秋旅行社再次对网站进行了升级，推出了能实现“一站式”采购的“旅游电子票”。升级后的网站增加了网上支付功能，还增大了优惠幅度。升级之前，消费者在网上预订，一般可享受十几元至几十元的优惠，而购买国内长线旅游线路的“旅游电子票”则可以享受300元的优惠，短线游也能享受30元的优惠。
消费者在购买“旅游电子票”之后，在网上签订的合同仍然仅是游客的意向合同，春秋旅行社会在消费者支付成功后两个小时内予以确认，随后派出快递人员登门补签具体的合同，满足游客的个性化需求。顾客可以选择网上支付，或是网上浏览、电话确认、离线交易的方式，也还可以到春秋旅行社的各分社进行购买。为了推进网上销售，春秋旅行社与招商银行和环迅公司合作，开通了20 多家国内银行人民币和外币卡的网上支付平台，使得整个交易过程变得更加快捷。

春秋旅游网的盈利模式
春秋旅游网的盈利模型由网站、总社及各网点、上游的旅游企业(各地分社及合作旅行社、航空票务代理商、目的地酒店) 和消费者构成。春秋旅游网利用春秋旅行社在北京、西安、广州、杭州、桂林、三亚等主要旅游城市均有分社的优势，形成了以上述城市为中心、辐射全国的服务网络。
由于春秋旅游网的目标市场主要为观光和度假游客，加之以春秋旅行社强大的资源为依托，线路预订成为网站的主营业务。春秋旅游网推出的所有线路的价格均与春秋旅行社和各分社的价格保持一致，因此，众多的旅游线路和实惠的价格成为春秋旅游网最大的卖点。此外，春秋旅游网也经营酒店和机票预订业务。网站的信息提供和网络社区的营造基本上是围绕春秋旅行社的预订业务设置的，预定服务使游客感受到春秋旅游网是春秋旅行社的服务延伸，而不仅仅是用电脑和电话线连接起来的一个虚拟空间。
春秋旅游网的收入主要来自以下几个途径:
1.线路预订代理费。这是春秋旅游网的主要利润来源，它是在春秋旅行社的组团业务中，通过春秋旅行社以盈利返还的形式获得。
2.酒店预订代理费。顾客可以有两种支付方式，一种是预付的方式，由春秋旅行社来向目的地酒店预订，另一种是前台支付的方式。与之相应，两种支付方式背后的盈利模式也有所不同，前者是旅行社以盈利返还的方式获得，后者则是以目的地酒店盈利返还的形式实现。
3.机票预订代理费。通过春秋旅行社的订票差价以盈利返还的形式实现。
4.春秋旅行社提供的发展资金。网站本身也是企业的一个营销渠道和宣传窗口，相当数量的网民在浏览了网站的信息后选择了到“春秋系”的各旅行社进行实地交易，作为对网站盈利漏损的补偿和未来发展的支持，春秋旅行社向网站提供一定数额的发展资金。

携程VS春秋，互有短长

携程作为网站与传统资源融合成新的旅游服务公司，成为上游旅游企业和市场之间的桥梁；而春秋旅游网作为春秋旅行社的一个部门，企业内部部门之间的关系使得其盈利模式变得更为复杂。因此，网站与传统资源的结合方式的不同造成了二者在盈利模式上的差异。
携程旅行网和春秋旅游网在盈利模式上的差异，决定了二者在网站功能、主营业务和盈利渠道上存在着明显差异。就网站的功能而言，作为一个整合了传统企业资源的旅游电子商务网站，携程旅行网的目的简单而明确，就是通过网络实现盈利。因此，其服务功能是围绕预订目标而设定的，包括了在线和离线交易、信息咨询和社区环境建设；而春秋旅游网作为春秋旅行社的一个部门，从集团内部的整体运作考虑，其运营的目标就包括了为旅行社及其产品进行网上推广和实现自身盈利两部分，因此，春秋旅游网的功能就包括了宣传推广和预订两部分。在目前的情况之下，前者的重要性甚至在某种程度上超过了后者。
就网站的主营业务而言，携程最初是以酒店预订为主，在并购了北京现代运通之后，携程在酒店预订方面的实力得到了进一步的加强。由于缺乏强有力的旅行社作为传统资源支撑，虽然携程也经营一些线路，但是无论从数量上还是价格上都不存在竞争优势；而春秋旅游网依托春秋旅行社，在团队旅游线路的数量及价格方面自然就有携程所不能比拟的优势，因此线路预订是春秋旅游网的主营业务。相反，在酒店预订业务方面则是携程略胜一筹，春秋旅游网在酒店数量的选择以及信息沟通上都不存在比较优势。由于中国航空业的垄断性，机票业务代理对于网站和传统旅行社而言，都不存在太大的市场空间，所以不会成为其主营业务。
就网站的盈利渠道来看，携程最主要的盈利渠道是目的地酒店的盈利折扣返还，同时顾客的机票预订、线路预订以及自助游和商务游预订也都是其盈利途径。而春秋旅游网主要的资金来源则是线路预订的代理费和春秋旅行社的发展资金。这一方面是因为依托于传统的旅行社资源，春秋旅游网的主营业务以线路预订为主；另一方面，相当一部分的潜在顾客在浏览了网站信息后会选择到春秋的营业网点甚至是其他的旅行社选择购买旅游产品，造成了网站的部分盈利流向了传统部门，所以春秋旅行社采取了给予网站一定数量的发展资金作为盈利漏损的补偿方式。

博采众长，芒果网异军突起

如果说春秋旅游网是“旅行社孕育了网站”，携程旅行网是“网站成就了旅行社”，两者互有短长的话，那是否存在一种新的旅游电子商务模式——既依托拥有强大资源的成熟旅行社可以大幅度降低采购成本，又基于高端的IT技术可以整合大量传统企业资源，扩大旅行社的主营业务呢？
答案是肯定的，2005年3月，香港中旅集团投资10亿元打造出在线旅游网站——芒果网。芒果网是在整合整个港中旅旗下的旅游资源平台基础上开始起步的，因此，港中旅集团旗下的香港和内地旅行社及海外分社，三个国家4A级景点——“世界之窗”、“锦绣中华”及“民俗文化村”都将成为芒果网的拳头产品。同时，芒果网还与2700多家国内酒店签订协议或以合作方式建立联系，并与几家航空公司进行整合，这使得芒果网拥有了其他旅游电子商务网站无法比拟的资源优势。
在技术方面，芒果网使用先进的IT平台导入了全国甚至全世界的机票预订系统，还整合了3G技术、全球卫星定位系统，使得网站可以与诸多商业模式成功对接，这是其他几个旅游电子商务网站无法望其项背的。

独具优势，前景光明
芒果网相对携程和春秋旅游网做到了扬长避短，因此具有良好的发展前景。
芒果网在发展初期可以得到香港中旅集团巨大利润补偿，同时自身也构成一个完整的封闭盈利路线，这是春秋旅游网和携程旅游网都无法完全具备的。
从营销的投入来看，依托香港中旅集团强大的资源作为品牌支撑，其规模优势、品牌知名度和美誉度以及顾客忠诚度都可转化成芒果网的品牌优势，同时也为网站节省了大量的线上及线下的营销支出；而携程通过与传统资源的结合获得的品牌支撑优势不太明显，所以为了拓展其知名度，必然要在线上与线下的推广上有较大的投入。
从企业信息沟通的及时性来看，芒果网的沟通速度相对较快，沟通层次较少；而春秋旅游网除了企业与上游企业和市场的沟通之外,还要与企业内部的其他各部门进行信息沟通，较多的沟通层次降低了信息传递的速度，在电子商务环境下就表现为对顾客服务质量的下降和沟通成本的提高，这在一定程度上会影响顾客满意度和网站的运营效率，从而影响企业盈利的实现。
从对市场规模的依赖程度分析，携程旅游网对于市场规模的依赖程度要大于芒果网。依托传统的旅游企业资源，芒果网相对于携程，有强大的线路产品。作为组合旅游产品，旅游线路的平均价格要大于酒店的平均定价，因此单位产品实现的盈利要大于酒店预订的单位盈利，从而使得携程旅行网为实现同样的营业收入所需的市场规模大于芒果网。
从产品的价格上看，芒果网的产品相对于携程具有一定的价格优势。由于市场的不规范，网上酒店虚假预订的事情时有发生。因此，国内酒店给予网站的报价普遍要高于传统旅行社。芒果网依托旅行社和港中旅旗下的酒店，其预订价基本上都可以拿到旅行社报价，因此在价格上比携程略低一些。
芒果网集多种优势于一身是否就意味着新的旅游电子商务模式的出现，抑或只是原有两种模式的部分组合，甚至出现1+1<2的资源浪费？市场将会给我们一个答案。

（文章编号：21122）
 （编辑：赵晓萌myhouse02@163.com）

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