出口转内销：奥佳华的华丽转身

品牌重塑

品类突破，而不是产品突破

按照经典的定位理论，消费者习惯于将产品信息类别化。强势品牌的本质，就是能够代表一个品类。

对于奥佳华来说，其所属产品品类无疑就是按摩椅。然而与傲胜相比，奥佳华暂时还缺乏“天王椅”这样的拳头产品。

后来者不要采取跟随策略，而应采取超越策略；从创新品类的角度，打造奥佳华自己的品类代表地位，是奥佳华品牌建设的核心一步。

品牌重新定位：劳心的人，别劳身！

上海超限战策划机构多年研究按摩保健行业发现：按摩椅，甚至是整个按摩器具行业，其行业本质，都是属于非生活必需品。非生活必需品，就意味着消费者的低关心度、可有可无和低重复购买率。因此，我们为奥佳华品牌的重新定位，首要解决的课题就是如何让奥佳华按摩椅从非必需品转变为必需品？

当按摩椅市场还是非必需品的时候，仅仅打产品概念，是不够的；理想之路在于：必须在准确找到必需市场的情况下，将产品概念与情感（精神）结合起来进行打造。

奥佳华品牌的核心价位在2万~3万元，属于高端按摩椅。如何从非必需转化为必需呢？我们给出的答案是“高端礼品市场”。

按摩椅特别是中高端按摩椅的原有市场，送礼占有很大份额，而送礼份额中大约50%是儿女送给父母长辈。礼品市场是必需品市场，如果能将按摩椅作为礼品的一个新的选择，按摩椅就变成了必需品。这样，按摩椅从一个按摩产品就变成了一个表达情感的道具：感恩的礼，表达关怀的礼，表达健康祝愿的礼。奥佳华按摩椅品牌成为联络感情、表达关怀、表达健康祝福的道具。

于是，奥佳华的广告口号“劳心的人，别劳身”，就跃然而出。

在确定了广告口号，在通过礼品市场诉求将奥佳华从非必需品转变为必需之后，第二步，我们又为奥佳华品牌确定了“科技体贴您”的品牌核心价值和品牌内涵，将奥佳华品牌定位在“科技、健康、关怀”层面。

最终我们为奥佳华品牌规划了长期愿景：成为中国高端健康关怀第一品牌。而奥佳华2012年度旗舰产品——大师椅，就是奥佳华品牌打造中国高端健康关怀第一品牌愿景的第一步。

模式建立

在确定了纵向一体化战略之后，奥佳华将展开品牌精耕和渠道掌控、终端掌控等向下游扩张的营销模式重塑工程，实现从“推销模式”到“品牌化营运模式”的营销模式转型。

实现“品牌化营运模式”，在渠道营销层面，主要包括三个层面的内涵：

1.掌控经销渠道

要改变经销渠道的现状，与竞争品牌单纯直营一线城市的模式进行区隔，真正形成奥佳华在二、三线市场经销渠道层面的竞争优势，奥佳华必须进行掌控经销渠道的渠道转型。

（1）与区域核心经销商合资。对于那些区域市场上终端网点众多、行业运营经验丰富、实力雄厚的经销商，奥佳华采取象格力空调那样的合资模式，携手优质经销商，优化渠道资源，直接将经销商的终端纳入奥佳华营销序列。

（2）变经销店为专营店。改变经销商一店多牌的现状，让这些终端店变为奥佳华的专营店。

（3）加强渠道管控力。通过终端费用支持、管理下沉、建立终端服务体系，来加强对经销渠道的管控力。

2.掌控终端

按摩产品的销售主要在专柜、专卖店实现。其主要产品按摩椅的消费特点和市场特点，决定了其更适用于以连锁经营模式为主流的运作管理体系。

（1）集中力量拓展A类店。按摩椅是高端消费品，面对的是高端消费人群。而高端消费人群最常出没的地方，则是各大城市的A类百货商场。A类百货商场具有目标人群集中、客流量大、具有区域消费引领作用等优势，是按摩椅品牌终端中的稀缺资源。所以，奥佳华的直营、经销区域，终端的第一策略，便是坚定不移地、集中费用去开拓A类终端。

（2）建立终端销售提升体系。在奥佳华的营运模式结构中，其终端工作的重心是，要围绕“如何让奥佳华的产品在终端的专柜、专卖店、专营店更好的销售起来”这样一个经营管理的核心。所以，奥佳华需要建立起以营运体系、督导体系和培训体系为三大支柱的连锁经营管理模式为基础，在直营、经销专营和经销专区三种不同的终端性质下进行单店业绩提升的系统化运作。

3.强化组建团队

奥佳华的管理，是以连锁经营管理模式为基础的，该模式对按摩椅的销售起到至关重要的作用。因此，我们认为，一个以连锁经营模式为基础的组织结构，将更适合于奥佳华品牌的发展。

（1）总部强化市场运营功能。奥佳华品牌经营的重点在于专卖、专营终端，所以，总部建立以品牌、产品与终端推广为主的市场部，建立以门店运营为主的门店管理部，强化总部的市场和终端运营管理功能，就是组织结构建设的重中之重。

（2）七大片区的建设。奥佳华品牌在区域运作方面，存在直营、合资公司和区域代理三种模式的结合，如何有效运营，这都需要组织结构上的保证。在全国设立华东、华南、华北等7大片区，进行区域运作，是很好的内销业务管理方法，是奥佳华区域管理体系发展的重要形式。

小结

上海超限战策划机构在为奥佳华做以上“定战略、塑品牌、建模式”的整体策划过程中，没有采取常规的推进模式，而是充分利用奥佳华的长板——资本和综合实力，去换取渠道、品牌和管理体系的提前走向成熟。(作者系上海超限战营销策划机构总经理  )

更多资讯请关注销售与市场微信公众号。