OTC市场，品牌归来

OTC药品市场在经历了广告恶炒和终端恶性拦截以后，2006年以来，品牌营销正在回归主流。

电视里、报纸上、广播中，药品违法广告的劲头虽减，但仍然是铺天盖地。可是，被违法广告“忽悠”来买药的患者中，来自城市的患者已不足4成，更多的是来自郊区的农民。通过强势广告炒药的老板们纷纷感慨：今年的药，怎么不会卖了！  
药店里，普遍缺乏疾病与药品基本知识的店员，还是在无休止地推荐着那些不知名的药品，从药店老板期待的目光里，可以看到他们多么希望通过店员的强力推荐，使那些名不见经传但毛利很高的药品出现热销的场面。但是，近7成的患者购买的是品牌药，或是具有一定知名度的药厂生产的价格较低的药，药店老板的期望变成了失望。
当前的OTC市场，主要有三种营销模式：第一种是大药厂惯用的品牌操作模式，以广告为先导，通过广告建立起鲜明的疗效认知与品牌偏好，辅以终端与渠道的营销整合，我们把这种模式下的产品称为品牌药品；第二种也是以广告宣传为主要手段，但广告表现的疗效、机理、承诺、证言、买赠等大多为虚假和违规内容，靠夸大宣传短期起量，捞一票后退出市场，此类产品称为炒作药品；第三种是基本上不投广告，通过做终端工作，靠终端强势的推荐创造销量，此类产品称之为推荐药品。
可以这样说，OTC药品市场在经历了广告恶炒和终端恶性拦截以后，2006年以来，品牌消费正在回归。

药品炒作日渐式微

药品是特殊商品，由于患者缺乏疾病与药品的相关知识，并且与经营者对药品信息认识的不对称性，导致医生的处方、药店店员或促销员的推荐、广告成为影响患者用药的主要因素。由于患者看病难，而广告又借助了媒体覆盖面广、传播快、具有一定的权威性等特点，成为常见病、多发病患者用药的主导因素，很多患者往往是根据广告上的宣传，结合自己的经验，自己到药店去买药。
目睹药品广告营销成功带来的丰厚利润，花10多万元代理个品种就有可能快速跻身富人的行列，一大批满怀发财梦想而又不具备基本医药常识的“绿林好汉”步入了药品、保健品代理商的行列。特别是最近几年的OTC市场，以违规广告加游击战为代表的“北派营销”，广告手段不断创新，报纸广告从半版到整版，整版到连版，电视专题从5分钟到半小时，炮制概念，权威背书，专家解说，疗效承诺，患者证言，买赠优惠……进入市场还不到一个月，患者就打咨询电话：“你们什么时候搞活动？”
但随着患者买药经验的增多、媒体对违规广告的揭露与曝光，患者对正规的OTC广告和违规广告的识别力显著增强，患者用药趋于理性。在购买炒作药品的患者中，城区患者只占38%。近期，国家工商总局下发了《关于整顿广播电视医疗资讯服务和电视购物节目内容的通知》，明确以医生等专业人士为嘉宾进行的健康讲座，不得宣传治愈率，专家与患者现场或热线沟通交流的内容禁止播出。此次《通知》是专门针对广播、电视医疗咨询服务、广告以及电视购物节目——而这是广告药目前最有效的宣传手段。
随着患者的逐渐觉醒，国家相关部门管理日渐加强，炒作式的药品营销进入了前所未有的低谷。

终端拦截效果衰减

终端拦截，是随着连锁药店和大型平价医药超市发展，终端话语权快速膨胀而火起来的。被拦截的主要是广告药、品牌药，而店员所推荐的，是药店自己代理的利润高但不知名的药品——大多出自知名度较低的药厂，或者厂家带金力度大的药品。如患者指牌购买，店员同时会拿出要推销的药推荐，恶劣的甚至对患者点购的药进行诋毁。
最近，我们在访问了130家药店的店员、经理和厂家的近30名业务人员后发现，目前并不是说带金的额度越大越利于终端销售。带金的额度大，说明药品完全依赖店员的推荐，药品的品牌力缺失，店员的推荐难度就非常大，推荐的成功率也很低，一般只有20%～30%。相反，店员更愿意推荐有一定知名度的药品，虽说每售出一盒并不能得到大额的促销费，但是销售的成功率较高，利益也就更容易实现。因此那些带金很高，但销售有难度的产品，并不能得到店员的青睐，因为高额的促销费变现难度大，实际上就是一张画出来的饼。
另一方面，品牌药厂家在受到终端拦截的压制之后，越来越多采取了积极的应对措施：一是维持甚至加大广告投放力度，推动患者指牌购买；二是与大连锁、大卖场签订合作协议，通过购买药店陈列位、店面广告，或适当让利，稳定零售价，增加药店的零售利润和营业外收入，从而使药店不拦截甚至反拦截。比如葵花、桂龙、惠氏等药厂都取得了较好的效果。
另外，药店业态正在发生的变化也不利于终端拦截。目前，越来越多的药店由柜台销售改为开架销售，非品牌药的终端拦截只有靠自聘促销员进行，但设驻店促销员可能入不敷出。如果品牌药也阶段性驻店促销，非品牌药更是雪上加霜，而不设促销员销量将微乎其微。
终端促销与拦截很难将一个缺乏市场基础、没有广告支持的药品做成知名品牌，虽然它能产生一些销量，但随区域、阶段、终端不同而呈现较大差异。去年冬天，我们在对黑、吉、辽、鄂、湘、川、渝的二、三级市场的感冒药调研后发现：从单个终端看，超过半数的终端销量最大的感冒药是非品牌感冒药，但是却分属12家药厂，也就是说非品牌感冒药只能在个别终端做成优势品种，而无法得到患者的广泛认同；相反，终端合计销量最大的还是某知名品牌，尽管该品牌的终端队伍由于执行力缺失，终端工作已处于半瘫痪状态。
所以，不按OTC牌理出牌，不管终端拦截做得多好，也不可能占有较大的市场份额。终端重要，但不是主导，终端拦截改变不了OTC药品品牌消费的主流，非知名品牌难成大器。

品牌营销回归主流

立足于长期经营的企业，广告规范、简洁生动，日积月累品牌效应已经显现出来，即使广告适当减量，销量也不会有明显影响，这就是品牌的魅力所在。如哈药六厂和三厂，他们没有终端推广队伍，不做终端店员的工作，完全依靠广告的力量也照样稳坐国内药厂销售额前几名交椅。而广告环境的净化，对品牌药的发展更是推波助澜。
台湾地区OTC药品市场的发展曾经经历了从大乱到大治的过程，就像一面镜子，从中我们可以找到一些借鉴。由于广告投入大、起量慢，上世纪六七十年代，台湾的小药厂和不认可投放大量广告做品牌的药厂，将资金投入到医院的采购员、医师及药店店员身上，通过医师和店员的推荐与拦截销售药品。但是随着患者医药知识的提高，以及管理部门的强势介入，台湾的药店销售逐渐发生了巨大的变化：民众通常只认老品牌，或者国际跨国公司的品牌，店员的强力推荐和违法广告的误导基本消失。患者如果被店员或违规广告误导，一般会采用法律手段维护自己的权利，药品的品牌消费在台湾已经形成。
在大陆，我们也在经历着类似的历程：药品和医疗广告满天飞——患者迷失于药品广告——高额利润使终端拦截演变成主要推广模式，品牌药销量在终端被拦截——连锁店等重要终端依靠自身资源开始向厂家要条件——过度的终端推荐影响了患者对终端的信任——患者医药知识提升，开始注重品牌消费——品牌消费成为药品消费的主导——品牌营销成为OTC药品营销的主导模式。
今年5月，我们在华中几个城市的维生素药品调研中发现，患者获取药品信息的途径主要是医生、广告、亲友同事、店员等，在这些渠道中，虽然他们推荐的品种不同，但是，73%的人推荐的是品牌药或知名大药厂的药品！我们分析了最近三年以来的上市品种发现，那些炒作式营销的药品，市场存活的时间都较短，而品牌药品在踏踏实实围绕患者进行广告、终端、渠道整合后，克服了终端恶性拦截和违规炒作药品的冲击，进入收获季节。
台湾OTC市场的今天就是大陆OTC市场的明天，认清OTC品牌营销的趋势，结合企业自身的资源应对，才能免遭淘汰。

OTC品牌营销的原则

量体裁衣，寻找适合自己的品牌营销模式
实施OTC的品牌营销战略，不是要你超越客观条件去大打广告，其实，药厂的品牌资源、经营状况、资金、渠道与终端资源不同，所选择的品牌营销模式也不相同。不要克隆别人的成功模式，而要看企业自身适合选择哪种模式，或是嫁接哪几种模式。以下一些问题必须事先考虑清楚：
·我们目前的盈利能力如何？现金流是否充裕？资金能在多长的时间支撑多大的市场？
·企业具备多少品牌资源？哪些区域的患者认同我们的药品？我们的根据地在哪里？
·哪些品种在OTC目录里？哪些品种具有一定的市场基础？适合主推的品种是哪个？这个品种有市场前景吗？
·如果资金不足，我们的优势渠道与终端在哪里？终端队伍执行力如何？如何寻找市场的合作者？
·我们的媒介资源好吗？如何能获得优势的媒介购买？
·制约我们做品牌的主要因素有哪些？如何消除或缓解这些制约因素？
·决策者的盈利预期如何？有多大的心理承受力？

以患者为中心的营销要素整合
营销诸要素中，在消费者、终端、渠道上投入的资源比例应该大体为7∶2∶1的关系，因此，品牌操作的核心工作是患者的工作：研究你的患者，研究他们的变化，把握患者品牌消费的趋势。
以患者为中心，整合广告、渠道、终端、公共关系与新闻媒介等资源，将品牌的名称、品质、理念、个性传达到患者的心中。广告虽然是必不可少的手段，但不能仅仅依靠广告。终端拦截与促销虽然成就不了OTC品牌，但对品牌塑造、销售促进以及口碑传播作用重大，目前各大药厂如惠氏、葵花、桂龙、施贵宝等纷纷加强软硬终端建设，就是为了达到传递品牌信息的目的。
同样，渠道可以通过广泛覆盖放大广告、公共关系的效果。需要指出的是，目前炒得很热的“第三终端”，事实上充满了陷阱，中小企业在运作“第三终端”的过程中，作业成本高、结款难、队伍缺乏执行力，由于没有品牌基础，缺乏消费拉动，“第三终端”对于中小企业来说是一条走不完的路。而对品牌药品来说，由于有良好的渠道构建和品牌支持，“第三终端”恰恰能提高其边际收益。

关注品质，对患者负责就是对自己负责
目前很多厂家打出了“做良心药”、“人品好，药才好”的广告，目的就是使企业在患者心中有一个良好的形象，以企业形象带动产品销售，实现长线经营。能否实现长线经营，能否给患者一个值得信赖的形象，不仅要靠形象工程来展示，更重要的是要严格按GMP的规范生产，杜绝类似“齐二药”和“欣弗”事件的发生。多一份诚信，就会为自己的品牌多几分增色，品牌效应自会水到渠成。

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