A品牌潍坊保卫战

A品牌是一个面向大众消费的日化品牌，为避开同类产品的激烈竞争，上市之初推出了低价位1000mL大规格系列洗发水，并成为全国同规格洗发水第一品牌，产品线也发展到“洗发、护发、沐浴、洁肤、护肤”等系列近200多个品种。凭借差异化的产品定位和独特的终端营销模式，A品牌最终迈进了全国较具影响力的终端日化品牌的行列。
2004年5月份，A品牌挺进山东潍坊市场，经过两年的运作，产品覆盖潍坊各大卖场和连锁超市。看着A品牌1000mL洗发水红火的销售局面，不少洗发水竞品纷纷跟进，在潍坊市场同样推出1000mL低价位的洗发水，潍坊代理商一一回击。可是，2006年3月份S品牌洗发水进入后，代理商王总却伤透了脑筋。
S品牌脱胎于A品牌早期的经销商，因此深谙A品牌的产品定位和操作手法，他们推出了1000mL系列洗发水，并且按照A品牌的终端营销模式进行复制推广。为了迅速占领卖场终端，3月下旬起S品牌抛出了“撒手锏”：一方面以高于A品牌两倍的价格向超市购买2m×2m的大型活动地堆和店内喷绘广告，另一方面，在地堆上推出了“S品牌1000mL洗发水特价9.9元/瓶，同时赠送50g防晒霜或50g洗面奶一支”的促销活动，并在货架上紧贴A品牌进行陈列。受其影响，超市也开始向A品牌代理商施压要费用；同时S品牌大力度的终端促销吸引着不少A品牌老顾客的购买，严重阻碍了A品牌销量的提升。
A品牌厂家接到代理商王总发出的紧急求助信后，感到形势严峻，当天连夜组织“潍坊保卫战”专案组飞赴潍坊，与代理商王总共同商讨对策。

深入调研  确立思路

A品牌专案组察看了S品牌的终端表现并与A品牌的终端导购员进行了深入交流，同时专案组还以顾客的姿态，观摩了S品牌的活动表现和活动效果。通过紧张的调研，专案组发现了几点问题：
1．面对S品牌的疯狂进攻，经销商的业务人员和终端导购员对回击S品牌缺乏信心和方法。
2．S品牌活动赠品的消费人群与其大规格洗发水的目标消费群不一致（防晒和洗面奶的主要消费群应是年轻的女性，而大规格洗发水的目标消费群则是家庭主妇），致使真正购买S品牌的消费者以年轻女性较多，并没有太多的家庭主妇购买。如果A品牌紧紧抓住大规格洗发水的目标消费群的需求，推出针对性的赠品，一定会给S品牌重创。
3．S品牌全面依靠大型地堆做特价，其主要销量来源于它们的地堆。如能夺回地堆，会给其致命一击。
4．A品牌如硬碰硬地与S品牌拼促销力度，最终可能不但打不了S品牌，反而会损害A品牌在消费者心中业已建立起来的品牌形象和代理商的利润空间。
经过利弊分析，A品牌专案组提出作战思路：夺“大地堆”，推“B品牌”， 保“A品牌”，打“S品牌”（B品牌是A品牌厂家另一日化品牌，在潍坊也已进场销售）。

细化操作  战前动员

在作战思路得到认可后，专案组对“潍坊保卫战”的操作思路进行了细化。具体操作方案为：
1．夺“大地堆”
代理商王总以S品牌相同的费用，向超市购买大型地堆，首先确保几个A类网点在一个月内逐步夺回失去的地堆阵地；对于暂时无法撤消S品牌产品地堆的超市，A品牌地堆紧贴S品牌地堆进行陈列。为了弥补王总的利润损失，A品牌厂家决定增加的费用由厂商各承担50%。
2．推“B品牌”
由于B品牌的操作空间较A品牌大得多，所以专案组决定主推B品牌。无论是正常的货架陈列，还是地堆陈列，均将B品牌紧贴S品牌进行陈列。同时，推出B品牌洗发水特价9.9元/瓶、另赠防晒雨伞一把的促销活动。
3．保“A品牌”
将A品牌1000mL洗发水恢复到正常售价，将其与B品牌一起陈列于大型地堆上，以便通过A品牌的利润来弥补B品牌的利润。借助B品牌在回击S品牌、提升销量的同时，吸引带动A品牌的销售。
4．打“S品牌”
（1）在所有与S品牌地堆并存的卖场超市，A品牌在地堆边分别增派1名临时导购人员，进行“拦截式”叫卖。同时利用8mL袋装系列洗发水试用装进行免费派发，营造A品牌热销的氛围，吸引顾客购买。
（2）A品牌利用其获得“中国著名品牌”的优势资源，将获奖证书复印件进行塑封后粘贴于每个陈列A品牌的货架和地堆，增强A品牌权威性宣传，以区隔S品牌。
（3）A品牌决定对A、B类网点超市电梯边的灯箱喷绘，对超市导购吊牌、货架广告牌、地堆的围边及超市的购物篮、手推车进行全方位的包装，利用强烈的视觉冲击提醒消费者购买，增强消费者购买信心。
操作方案明确后，专案组立即召开了由业务员和导购员参加的培训会。培训会上，市场人员对操作方案进行了完善，同时还提出应以客情关系较好的家乐佳X店为例，开展一次“军事演习”式促销活动，一方面树立“潍坊保卫战”的样板，另一方面以最具说服力的优秀战绩，威慑S品牌，鼓舞A品牌潍坊全体营销将士的斗志。

“军事演习” 初战告捷

根据部署，经销商负责准备工作，并在家乐佳争取一个针对电梯口的大型地堆和对超市日化区进行立体式的形象包装。一切硬件准备就绪后，活动方案也随之形成。
活动主题：“中国著名品牌洗发水五一大酬宾。”
活动内容： B品牌1000mL洗发水特价9.9元/瓶，A品牌1000mL洗发水特价19.9元/瓶，同时购地堆上任何洗发水均赠送价值8元的防晒雨伞一把。
地堆陈列：B品牌1000mL洗发水和A品牌1000mL洗发水各陈列一半的空间。
氛围营造：地堆四周统一形象喷绘，地堆上方悬挂气球和冲击力极强的手绘POP，同时超市广播进行活动信息的滚动播报。
A品牌“军事演习”式促销活动于4月25日如期进行。专案组成员和代理商王总亲临活动现场督战，两名老练的导购员负责现场促销，同时代理商还抽调了3名训练有素的临时导购现场助阵，其中1名负责手拿喇叭叫卖，另外2名负责宣传单页和8mL袋装洗发水的派发，招揽顾客至A品牌的地堆边。
A品牌的促销活动通过上述努力，取得了十分理想的效果。活动期间B品牌销售2560瓶，A品牌销售521瓶；其中5月1日一天的总体销售近达500瓶。活动结束后，代理商王总通过超市提供的数据获悉，活动期间他们的销售竟是S品牌的6倍多。

后  记

“军事演习”之后，A品牌专案组和代理商王总及时对第一阶段工作进行了总结，并按照“潍坊保卫战”的操作细案对各网点进行“扫街式”落实，截至5月15日，70%以上的A、B类网点的大型地堆已被A品牌重新占领。

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