舌尖上的“快餐”便利店

便利店（Convenience Store，简称CVS）这一新兴的商业业态曾被认为是百货和超市之后最具发展前景的零售业模式，但现在便利店的经营者们却在饱受赢利之困。据媒体报道，包括7-11、罗森、全家等领导品牌在内，在2012年有多家门店关闭。各种经营之困促使便利店必须进行调整和改变，于是，快餐成为主流便利店的第一主打，取代了以往的日杂等产品。VanGO在杭州地铁的便利店，营业面积中60%用来做销售快餐、小食、冰品和饮料。在7-11（北京）官网的“商品介绍”页面，产品被分为8类，其中7类为快餐类产品。其他主流便利店品牌如喜士多、好德、快客等也大抵如此。浏览便利店的官网，大有穿越之感，似乎便利店们已经不是在做商品零售，而是在经营餐饮。

抢卖快餐

一日三餐是人的基本需要，也是没有任何弹性的刚性需求。我们在哪里吃饭？对越来越多的群体来说这变成了一个问题。当然已经有多样化的餐饮场所供他们选择，但因为卫生、价格、口味、品牌等方面的原因，并不能完全满足他们的需要。成都便利店品牌WOWO的副董事长汤耀华曾测算：“成都市中心城区一年的午餐市场值是150亿元以上，除去单位食堂就餐、包餐等情况，平价又营养的盒饭市场空间至少70亿元。”

便利店的传统经营方式是以包装食品、饮料和日杂等为主。相比超市，便利店的致命缺点是更高的产品售价，而且这些标准化产品的价格都是直接可比的。某种程度上便利店的价格劣势抵消了其营业时间长、无需排队、网点更多等优势，特别是对于部分理性消费者，便利店更是极少光顾。可以说，便利店销售第三方产品永远都存在着价格与顾客量之间的博弈。而盒饭等快餐产品是便利店的自有产品，消费者无法将其和超市、网购等渠道直接对比，对合理灵活的定价和形成更高的利润率提供了前提。

据7-11投资公司董事总经理井上富实夫透露，北京7-11便利店的销售额中，便当、好炖、包子等鲜熟商品销售占比52.6%，加上牛奶、面包等日配商品占比60%，这些产品利润率较高，可占整体利润的66%。

快餐消费是短时间的多次消费，这也是其他商品难以相比的，即使日化、糖果等这样的快消品也不可能天天购买甚至一天3次。这样的消费特征类似优秀餐厅的高翻台率，可以以相同的营业面积和营业时段创造更高营业额额。网购虽然便宜、方便，但不能购买盒饭；大型超市虽然也有快餐类产品，但毕竟距离大多数快餐消费者更远。可以说快餐和便利店有天生良好的契合度，可以以网点众多的优势，距离消费餐群体更近，使他们迅速完成购买并享用，由此形成的独特优势是快餐业所不及的。

舌尖特色

主流便利店切入快餐市场，以快餐作为第一主打商品，某种程度上合理避开了超市和网购的正面竞争，但随之而来的是新的竞争者——各类规模化的快餐企业、街边快餐小店、以及便利店同行们。便利店要做的是在把握自身实力、分析竞争对手、洞察消费者需求的基础上形成切实可行的快餐经营策略。

创建便利店快餐品牌。便利店本身是有品牌的，但便利店品牌到目前为止仍然是综合性的零售品牌，便利店快餐品牌是产品品牌，这是完全不同的两个概念，便利店品牌不等同也不能取代旗下快餐品牌。比如OK便利店将自己快餐产品整体名为“好知味”，7-11（北京）将盒饭命名为“便民食坊”，将关东煮命名为“好炖”。便利店快餐品牌的创建有助于特色形象的树立和品牌传播，否则你的盒饭和其他各式各样的盒饭永远都叫盒饭。但到目前为止，唯有OK、7-11、全家、喜士多等为数不多的便利店在某些快餐品类上创建了品牌。随着竞争的加剧，创建便利店快餐品牌将会成为普遍现象。

产品特色组合与合理价格缺一不可。上班族等群体吃饭缺的不是地方，而是合适的地方—— 一般普通中式或西式餐厅人均消费50元以上，肯定不是工作餐的长久之地。而且中西式快餐企业的产品相对单一，便利店快餐产品可以尽量的多样化，以此满足上班族多样化需要。比如7-11（北京）的快餐产品有7类之多，分别是：早点、便民食坊、饭团与寿司、好炖、三明治与汉堡包、甜品与面包、面类，基本上涵盖快餐类的所有品种。目前运营较好的便利店品牌全家、罗森等也都有较为丰富的产品组合。

产品组合是基础，而特色和明星产品则是赢得口碑和人气的关键。在这方面7-11（上海）可谓佼佼者，其“快餐岛”产品与其他微波炉加热冷盒饭不同，7-11配置的小型厨房会在中午和晚餐时段供应现炒现卖的便当盒饭，菜式有8-12种之多。网上有一篇名为《这些年我们一起去过的便利店》的短文，在作者笔下，7-11的大亨堡、思乐冰，罗森的茄汁蛋包饭、北极翅，全家的日式鳗鱼大口饭团、黄豆浆，喜士多的咖喱鱼蛋、麻辣鱼丸都成了触动味蕾的美食。正是特色产品，才使便利店快餐和小食不再完全是填饱肚子的代名词，某些时候也会成为舌尖的享受。

价格永远是消费者选择的决定性因素之一，在餐饮这个各类档次和各种角色聚集的江湖中，定价尤为重要。2011年上海一家媒体针对南京西路白领生存状况进行调查显示，只有8.5%的人群能接受30元以上的午餐——注意，这还是上海南京西路的白领。很多快餐业已经意识到这一问题，所以肯德基和麦当劳针对午餐时段分别推出了豪华午餐和超值午餐，多种汉堡套餐15元起价。如果你的产品与定价都与快餐厅接近，就失去了竞争优势。

自建“中央厨房”与可靠的供应商。快餐也许是世界上最不容作假和欺骗的东西。在特定的某一刻，消费者可能会把全身器官都聚焦于它。快餐的分量和“内容”瞒不过手和眼睛，口感和口味逃不过嘴巴和舌头。要想消费者满意并向身边的人“传达”，重要的不是某一次，而是每一次，9次满意带来的正面效应有可能会被1次不满意而摧毁。所以稳定的高品质是便利店快餐长期发展的必须。要做到这一点，自建快餐工厂是其中的最优选项，但因为技术因素、资金因素或人才因素，自建工厂也并非所有便利店能够达成，这种情况下需要寻找成熟可靠的供应商，形成长期稳定的合作关系。否则不能形成标准化的产品，难以在源头上保证品质，对长期发展造成制约，甚至埋下隐患。

让服务为快餐加料。优质的服务给人愉悦的体验，是便利店快餐在色香味形量之外赢得顾客的重要手段。对便利店来说，有些服务早已实现，比如24小时营业，有些服务可能永远无法实现，比如提供舒适的就餐环境，但我们可以解决就餐服务。便利店快餐销售的另外一个特征是绝大部分顾客都打包带走，而这个“包”该怎么打也是体现服务的重要环节。针对不同快餐产品的不同特点设计具有针对性的包装盒和包装袋，肯德基针对饮料打包设计的专用袋对便利店就是一个很好的启发。服务就是这样，没有什么是大问题，但又都是大问题。

绝对避免食品安全事件。食品卫生与安全近年来一直是社会热点问题，消费者特别敏感和关注，便利店快餐要绝对避免食品安全事件，甚至食品安全应该成为便利店快餐经营中的第一要务。特别是现在微博等社交网络的流行，使负面信息的传播速度和范围前所未有。但现实中仍有很多便利店在食品安全方面很不到位，比如常见的关东煮，很多便利店的规定是，烧煮6个小时仍卖不掉的食品必须登记销毁。但事实上到了执行层面能否做到？快餐的确是便利店避开其他零售业态竞争进行突围的合理选择。但进入容易做好难，特别是在竞争已经相当充分的快餐业，便利店的快餐突围之路才刚刚开始。

（作者来自湖南大众传媒学院）

（编辑：周春燕  zhoucy@vip.sina.com）

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