| 截止到2006年8月底，全国有4家内资、4家外资共8家企业获得了直销经营许可证。作为一种重要的流通模式，直销——准确地说，应是“人际直销”——终于改变了半明半暗的模糊状态，有了正常生存、发展的合法形式。 目前，获得直销经营许可的均为日化、保健品企业。在不少人心目中，直销和这两类产品密切关联，在商务部备案申请直销牌照的，基本上也都是这两类行业的企业。应该看到，直销“身份”的确认，使消费品的营销形态和销售模式得以丰富，有关企业的营销策略尤其是通路策略更具弹性，而实际上，适合直销的产品及行业领域非常宽阔，从一般意义上说，它们具有以下主要特征： 第一，产品含有丰富的或特殊的知识，需要与消费者进行深入沟通和互动，才能使之为消费者认知和理解。 第二，产品适用的顾客群边界比较清晰。也就是说，作为一个特定的目标市场，他们是谁、他们在哪里、他们有何特征等信息是可能得到的，直接接触和交往是可行的。 第三，产品的价值组合中包含有主观性的、审美性的、情感性的价值，或者产品的构成比较复杂，需要向消费者提供系统、整体解决方案。这些特征，既为通过直销与顾客长期合作以及顾客感情的培养提供了条件，同时需要以直销方式更充分地实现产品价值。 第四，产品的附加值空间较大，这是直销员获取较高报酬的必要条件，也使通路竞争的焦点从规模效率转向顾客资源培育。换句话说，只有较大的产品附加值空间，才使直销这种效率较低但可以深化顾客关系的流通模式有存在的可能。 第五，产品的物质形态安全、稳定、体积较小，便于人员携带和配送。 由此我们可以拉出一个适合直销的产品清单：体现生活品质和格调的雪茄、咖啡、红酒等食用产品；具有丰富知识内涵的书籍、软件、信息、艺术产品；人机沟通及操作较复杂的数码产品；包含体验价值的旅游、健身产品等。即使家电、家具、服饰等传统行业，也有引入直销进行营销创新的可能。 不过，对于引入直销的企业，未来制约其直销业务发展的一个重要因素，是某种虽不完全合法也不十分公开，但已长期存在且具有“本土”特色的直销运作模式（非法传销不在讨论范围之内）。其主要特点是：产品缺少独特性和吸引力，销售实现的主要驱动因素是直销人员强劲的推销行为，而驱动直销人员的则是较高的报酬——现实的及未来的，以及人生成功、自我价值实现等精神因素。 这种做法的内在缺陷显而易见：其一，在顾客价值方面缺少优势产品，最终会被顾客所抛弃；其二，高强度的推销压力偏离了职业人生的正常状态，使直销人员不堪重负，其行为不可持续，而企业的直销团队也就难以稳定；其三，较高的直销人员报酬削弱了产品性价比的竞争力，产品销售变得更加困难，不得不更加依赖直销人员的强力推销，从而陷入不良循环；其四，直销行业通行的“培训”、“洗脑”，将一种社会职业和社会角色抹上了过多的精神色彩，这一方面容易导致部分直销人员陷入非理性的状态，使他们的期望与现实出现较大落差，另一方面容易引发社会其他群体对直销人员的排斥，使直销人员得不到尊重。 因此，引入直销的企业要想使直销业务获得长足发展，必须将营销的重心从“人员”转到“产品”。在产品受到顾客喜爱、顾客价值确有优势的前提下，直销人员是传递价值的中介和桥梁。同时，直销业务必须保持理性轨道，以一种在商言商的方式在竞争中发展。 需要指出的一点是，非法传销仍然是困扰直销健康发展的因素。由于非法传销的社会土壤短期内无法彻底铲除，直销的生存空间也会受到限制。在可以预见的将来，它不可能成为和分销、直供并驾齐驱的主流流通模式。 更多资讯请关注销售与市场微信公众号。  责任编辑: 赵艳丽 责任校对: 肖亚超 审核：徐昊晨 免责声明：本网部分文章来源于第三方平台，不代表本网观点，如有侵权请联系我们删除！ |
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