葡萄酒的理性回归

其次，有利于原产地资源打造。实际上，外国葡萄酒除了产品，原产地亦是区分产品品质和品牌的重要手段。比如法国有罗纳河谷、勃艮第、波尔多等诸多产区，这同样是产品分级以及消费者选择的重要参考依据。在我国，经过十几年的发展，也已经形成环渤海湾、西北、东北、黄河故道等多个产区。各产区由于土壤、气候、地貌不同，逐步形成了各具特色的酿酒葡萄品种、种植方式以及葡萄酒产品。

再次，有利于完善葡萄酒产业链。成熟的葡萄酒市场是一个体系，必然具备完整的产业链条。从2012年的“昌黎假酒风波”到315媒体披露进口酒风波，从张裕的“农残门”到“葡萄酒世界范围内减产”，人们在唏嘘之余，也深感葡萄酒绿色产业链的重要性。而《规划》的出台，必将对葡萄的种植、加工、生产、流通予以规范，从而有利于建立绿色产业链条，促使整个行业做大、做强。

将盘子做大

消费者教育要循序渐进。很多人认为，葡萄酒行业之所以在国内“盘子”还不够大，一个很重要的原因是消费者教育的深度和广度还不够。因此，一些企业奉行“拿来主义”，试图将西方的文化和产品分级标准不遗余力地在媒体“狂轰滥炸”，似乎想让消费者在一夜之间接受葡萄酒文化和产品标准，然而这往往事与愿违，甚至适得其反。首先，国内市场的文化环境与国外不同。白酒在中国不是生活必需品，却是交际必需品。相比之下，葡萄酒在西方不仅仅是交际工具，也是一种以契约文化为基础的生活方式。而这种方式与中国消费者的交际工具的需求显得格格不入。其次，复杂的标准和文化体系令部分消费者望而生畏。

改变消费者的饮用方式。据不完全统计，目前中国葡萄酒市场的消费构成为：10%的行家+25%的爱好者+65%的偶尔饮用者。显然，65%的偶尔饮用者将是未来行业消费增长的关键因素。如何才能抓住这部分人群呢？首先，应当开展各类体验营销活动，红酒企业或经销商可以将活动体验、终端体验、品鉴活动作为突破口，辅以各种促销活动，积极鼓励消费者的尝试和体验。其次，以优质的产品和服务，使得消费者由偶尔消费变为日常消费，最终实现品牌忠诚。

精准定价，从小众到大众。不仅仅是复杂的标准和“水土不服”的文化阻碍了国内葡萄酒市场的规模，不合适的消费群定位和定价也限制了市场规模。在国内，葡萄酒应当是大众消费品而不是奢侈品。随着消费者对葡萄酒尤其是对进口葡萄酒认知程度的提升，消费者选购产品时开始显得理性——更加注重产品的性价比。对葡萄酒行业而言，其面临的首要任务是从“小众”产品转变为“大众”产品。待扩大利基市场之后，再对市场做进一步的切割和细分。笔者认为，在2013年的葡萄酒销售过程中，100—300元的价格区间应当是各个厂家和经销商主推的产品价格带。

为消费者提供良好的消费体验。在当前市场教育还不充分的情况下，厂商应当更加注重为消费者提供良好的购物体验。购物体验主要包括如下内容：

1.品牌体验。今后，随着葡萄酒消费者对产品认知的加深，其品牌意识也将逐渐增强。因此，对于国内葡萄酒厂商而言，为消费者提供良好的品牌体验是重要的工作之一。2.终端体验。我们倡导“顾问式+体验式”销售。终端导购或店长应当具备丰富的葡萄酒知识，深谙葡萄酒文化，让消费者不仅仅是购买商品，更是徜徉在葡萄酒产品和文化之中，这必将大大提升消费者消费的黏度。3.线下体验。厂商可以在线下积极开展各种品鉴会、酒会，还可以赞助各种公益活动。上述营销方式有一个共同的作用：在轻松舒适的氛围之中，让消费者近距离地接触葡萄酒，从而亲身体验葡萄酒产品和文化。

通过渠道创新实现销量扩大。目前，很多葡萄酒厂商高度依赖团购资源。未来，葡萄酒行业要想扩大销量，必须在团购的基础上增加渠道的宽度和广度。比如可以增加大众流通渠道如KA的覆盖率。与此同时，葡萄酒厂商应当注重电商渠道的建设，以酒类垂直电商酒仙网为例，2012年的备货量达到了2011年的10倍，其葡萄酒销量也有较大幅度提升。对厂商而言，不仅应当在渠道上进行拓展，还应当抓住“核心销售日”，比如春节等节日，实现销量的增长。

实现葡萄酒文化的“本土化”。中西方酒文化存在着巨大差异，比如法国的葡萄酒酒庄都是世袭的，葡萄酒从土地管理、葡萄种植、文化传播都有一整套的系统。生产环节如此，消费环节同样差异很大，中国消费者习惯讲究喝酒氛围，西方消费者喜欢小口品酒。只有做好葡萄酒文化的本地化，让更多的消费者可以轻松地按照自己的喜好方式饮用葡萄酒，才能赢得大众消费群体这座“金矿”。

通过兼并重组实现快速发展。葡萄酒行业发展最大的问题就是发展周期长，投资回报周期长，兼并重组不失为实现品牌发展的“捷径”。资本市场正在对葡萄酒市场频繁地关注，国内很多知名企业已经在国外收购酒庄（宁夏红收购波尔多的酒庄，明星赵薇在法国收购酒庄，姚明在美国收购酒庄），也有国外企业收购国内酒庄（保乐力加收购贺兰山酒业）。

尽管因为种种原因，国内和进口葡萄酒品牌都有不尽如人意之处，行业整体规模相对白酒仍然很小，但可以肯定的是，如果运作得当，葡萄酒产业在国内具有良好的发展前景。2013年，正是葡萄酒产业走向良性发展的开端。

（编辑：王文正  wwz83@163.com）

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