以什么样的文化营销卷烟

岁末年初，一部叫做“人再囧途之泰囧”的小成本制作轻喜剧火了。火的一塌糊涂，累计票房突破12亿，不仅远超同期的“温故1942”、“白鹿原”等国产名导大作，而且观影人数也超过两年前火遍全球的3D大片“阿凡达”和“变形金刚3”。有影评者言：这部影片一是故事无新意，二是主要演员演技无突破，三是笑点设计也不够精巧，加之导演也是个菜鸟，如此大卖真让人摸不清。影评家的话我深以为然，不过，也许这正是其火爆的部分要素。

先讲个故事：古代中国的集市上，熙熙攘攘的人群中，有人唱起歌来，唱的是《阳春》、《白雪》的曲子，结果好像没人听见一般，大家继续各行其是；过了一会儿，又有人唱起《阳阿》、《薤露》来，一部分人停住脚步，开始跟着哼唱；最后，又有人高歌起《下里》、《巴人》，结果数千人跟着一起大声歌唱，估计还应该加上手舞足蹈，场面或与《最炫民族风》类似。这就是众人成语“下里巴人”的来历，“泰囧”一片风靡与之实有相通的地方。

由此想到，在国家烟草专卖局领导的多次指示和品牌竞争的需要下，2013年估计将有众多中高端品牌将在“文化营销”上发力。那么，借助何种类型的文化发力，着实是要费一番思量才是。文化是个无比宽泛的概念，说它是个筐，什么都可以往里装也不为过，就形态来说什么“雅文哈”、“俗文化”、“市井文化”、“官场文化”等等，丰富和复杂得很，哪一个更适合自己的品牌，一言两语很难说个清楚。

但不管是何种文化，都要说得透一些。卷烟，就需要“俗“文化，通俗的文化，老百姓能感知有共鸣的文化，只要不是“恶趣味”就好。

这么说来并非是“贬低”高端卷烟消费者的文化品味——一个普遍文化素养缺失的时代里，纵使富贵逼人，这方面也没有好到哪里去。再说过来“让多数人向往，少数人拥有”是高端和超高端卷烟成功的必然路径，那么其品牌蕴含的文化和相关的文化形式必然要和大众相匹配。“泰囧”也正是抓住了这一点，才得以在中国电影界创造了票房纪录。

说句实话，现在营销操作有太多花哨而不实用的东西，文化营销这种“务虚”的操作，一不留神很容易走到“本来是忽悠别人，可一不小心反倒把自己忽悠了”的路上去，那时候可真正是“太囧”了。

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