电商争夺战

激情“双十一”，冷淡“双十二”

“光棍节”这个电商凭空创造的盛大节日，造就了电子商务时代的销售神话。仅淘宝一系，就在短短几天之内，实现了交易额191亿元，其旗下支付宝峰值期间更是需要处理9万笔/分钟的电子订单。京东、库巴、易讯等B2C网站都有不俗的骄人业绩。

“双十一”促销广告早早地发布，原本想提前购买的消费者大都延迟到光棍节购买产品；原本观望的消费者，“双十一”期间看销售价格的确优惠不少，也产生了不少消费请求。两拨儿消费者凑在一起，就形成了“双十一”消费洪流。

但是，似乎神话不可复制，尝尽“双十一”甜头的电商们虽然早早做好“双十二”的战斗准备，可市场并不给面子。“双十二”期间各大网店门庭冷落，业绩对比“双十一”遭遇滑铁卢，且后续市场明显劲道不足。

市场还是那个市场，“跳楼价”还是那个“跳楼价”，喜忧之间的角色转换，不过短短一个多月而已。“双十二”活动的一蹶不振，探其原因，需求的萎缩是最大因素。

结构与售后导致后劲乏力

从“双十一”期间获得大度增量的商品结构看，在天猫抢购开场后，销售额率先达到千万元价格的品牌分别是骆驼、GXG，杰克琼斯；率先达到亿元级的旗舰店分别是杰克琼斯旗舰店、骆驼旗舰店、全友家居旗舰店。这些店铺销售的是衣饰类、家居类等耐用消费品，一旦拥有，短期内不会重复购买，是这类产品和消费行为的最显著特征。

售后跟不上是必然的：一是商家的售后服务跟不上，二是物流服务跟不上。在物流环节，查询物流单，在一个物流环节卡上一两天已经算是非常“尽快”了。各大报刊几乎在同一时间大标题刊登似乎早已准备好的“新”闻：快递爆仓……

“三战”定乾坤

这场价格争夺战的实质，一是电商平台对品牌的控制战，二是电商平台对消费群的争夺战，三是品牌阵地的争夺战。

据来自天猫商家的部分信息，在“双十一”商战开战之初，他们就收到了“淘宝”的施压：即“双十一”期间，天猫商家不得在“京东”等电商平台开展类似的促销活动，甚至被要求下架相关商品。再强的品牌，也要借助于商业平台进行销售，当商业一家独大，就会对产品供应商产生强大的控制力。在掌握巨量消费者资源的商家面前，再牛的品牌，也要俯首称臣。这是电商平台对品牌的控制战。

所有注册淘宝的消费者，都是消费潜在客户，从这个数据上讲，淘宝拥有全球最多的潜在客户群，许多B2C电商企业都想从中分离一些消费者，哪怕是很小的一部分，也是一块巨大的市场。天猫与京东、易迅等平台的竞争，最重要的是争夺消费者集群。这是电商平台对消费群的争夺战。

“双十一”中，许多大型商号，都表示线上活动并不盈利。但对于一个品牌乃至厂家而言，参与活动是最好的广告，从长远趋势看，大型电商平台的广告效应，远要比传统的线下广告更及时，更便捷，且受众面更广，线上的无盈利的繁忙将在线下传统商业领域产生长远的影响和效益。所以电商平台对于品牌而言，更是品牌宣传的前沿阵地。

“丛林法则”一样适用于网络平台。可以预见的是，类似的活动，以后必将愈演愈烈，不少实力不足的中小型电商必将倒在巨头们的铁蹄之下，这也是巨头们所期望的。

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