非“隔靴搔痒”式建言：从“利益”观点出发开展终端建设

从烟草价值链整体来看

烟草工业企业、商业企业、零售客户、消费者既是一条完整的供应链条，也是一条卷烟品牌价值实现的链条。在这个链条中，卷烟的生产商和销售商在价值的产生和实现上是相辅相成的，最终形成“工商零消”的完整价值实现体系。短缺任何一个环节，卷烟产品的价值便无法实现。

这种价值链条的完整性，决定了不是工业企业、商业企业、零售客户或者消费者某一方利益实现的最大化，而是以四方利益共赢为目的。在烟草市场激烈竞争和严格规制条件下，这种共赢显得更为重要，这也是烟草行业提出“共同发展”的初衷所在。因此，从烟草价值链整体来看，维护零售客户的利益，就是维护烟草行业的利益，就是实现“两个至上”的不可或缺的重要桥梁。

因此，国家烟草专卖局提出零售终端建设要遵循“发展同向、工作同心、服务同步、利益同体”的工作要求，其核心在于“利益同体”。国家利益、烟草行业利益、零售客户利益以及消费者利益，在遵守法律和政策的前提下，必须最大化地实现利益均衡。惟其如此，才谈得上稳定发展协调发展共同发展。

从利益观点出发开展卷烟零售终端建设

既然利益是卷烟零售终端建设的核心和本质所在，就应当以利益观点来看待终端，以利益观点来建设终端，以利益观点来服务终端。

以利益观点看待零售终端

全国500多万卷烟零售客户，是一个个独立自主的经营主体和鲜活的利益主体，有其客观存在的利益追求。其包括三类利益。

政治利益，包括零售客户卷烟经营的自主性和独立性，与烟草公司地位的平等性以及不同类别不同规模零售客户之间的平等性，卷烟经营利益的保障权，对烟草经营管理制度的知情权等等。

经济利益，包括零售客户货源需求的充分满足、不受假私非烟的危害、不受欺行霸市的控制和侵害等等。

文化利益，包括得到烟草行业的尊重和关心以及由此形成的情感上的满足，得到烟草行业经营上的指导帮助和精神人文关怀以及由此建立的文化认同等等。

以利益观点看待零售终端，要看到，零售终端的政治利益、经济利益、文化利益是共生共存、对立统一的，不能简单地比较三者何种更为重要，也不能机械地罗列彼此的服从隶属关系。在某种条件下，平等相待、建立认同，这种对零售终端政治利益和文化利益的维护，可能要比让零售客户赚更多的钱的经济利益更为重要。

但是，归根结底，用是不是符合终端利益来作为指导，始终把终端利益看作是行业利益，在终端建设中树立正确的利益原则，是开展终端建设的出发点和落脚点。

以利益观点建设零售终端

商业企业直接面向零售终端，是指导卷烟零售终端建设的主体。

以利益观点建设零售终端，首先要以改进货源供应为核心。卷烟货源是卷烟零售客户的经济来源，是卷烟零售客户赖以生存发展的根本基础，是维护卷烟零售客户利益的主要手段。维护卷烟零售客户的利益，首先要尊重客户的需求，平等相待、一视同仁，严格规范、公平公正，不断提升货源供应水平，切实把货源供应作为终端建设的重中之重，作为保障客户利益的核心。

其次，要以建立信息连接为纽带。在工商协同条件下，工商之间的信息共享基本实现。然而，批零之间的信息互动尚处于初级阶段。要建立工商一体面向消费者的现代卷烟营销体系，要实现优化终端服务、完善终端功能、开发终端资源、提升终端形象、挖掘终端价值的目标，必须打造“信息化零售终端”，将零售终端的信息化建设提上议事日程，将终端的信息和工商信息有机对接起来，使自上而下的计划和自下而上的市场有机结合起来，逐步实现行业发展由计划驱动到市场驱动的转变，进一步提升行业整体适应市场变化的能力和水平。再次，要以传递行业价值为根本。行业500多万零售客户，犹如500多个志愿传播者。正宣传可以产生巨大的正能量。只有积极维护零售客户的利益，通过有效手段将行业先进文化和共同价值观传递到每一个零售客户，落实到终端建设的具体行动中，真正做到“发展同向、工作同心、服务同步、利益同体”，使零售客户深切地体会到“我是烟草一家人”，他们就会认同、支持、主动传播行业共同价值观，行业共同发展便有了更为坚实的社会基础，更为宽松的发展环境。

最后，要避免陷入终端建设的误区。综观卷烟零售终端建设的实践，大多停留于表层，具有明显的局限性，主要体现在三个方面：一是通过形象改造，认为终端建设就是生动化陈列，就是提升终端形象，美化终端环境，分解了零售终端建设；二是通过客户区分，把零售客户区分为不同层级或等级，走入客户关系管理理论中“客户金字塔”的误区，误解了零售终端建设；三是通过加盟连锁，发展卷烟零售加盟连锁店，在专卖制度条件下，卷烟货源供应坚持公开公正原则，这种加盟连锁缺乏实际的利益共享，徒有其“形”，而无其“神”，曲解了零售终端建设。种种做法，都背离了零售终端建设的本意。其根本，就在于没有从利益观点，坚持利益原则来分析终端、建设终端。

以利益观点服务零售终端

服务是商业流通企业的本质特征。要按需服务不扭曲。切实尊重卷烟零售客户意愿，加强客户需求调研，准确把握客户真实服务需求，不断提高服务针对性和有效性。要平等服务不强制。平等对待每位零售客户，把零售客户看作是烟草一家人，不强制、不强势、不强求，注重服务的人性化和个性化；要标准服务不歧视。打造服务品牌，统一服务标准，完善服务流程，提高服务质量，打造一支高素质的专业化服务队伍，不断提高终端服务水平。

行文至此，偶见一则新闻《帝国烟草公司因支持零售商获奖》，讲的是帝国烟草公司连续第三年荣获荷兰食品商店烟草品类管理方法的奖项（详见案例链接）。这如今已算是旧闻了。进一步的搜索发现，一个更为煽情的题目《世界烟草巨头与零售终端的不了情》映入眼帘，讲述的亦是烟草公司与零售终端在利益问题上血浓如水的关系。对这些陈年旧事的关注，亦难免不引发我们对零售终端建设问题的深思。

只有从利益的观点出发认识终端、分析终端、建设终端，在终端建设过程中坚持利益观点和利益原则，才能把握终端建设的正确方向。正如那句名言，“对于广大群众的切身利益问题，群众生活的问题，就一点也不能疏忽，一点也不能看轻。”

作者单位：深圳市烟草专卖局（公司）

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