烟草数据库营销：向消费者的延伸

“徽映”之延伸服务——薄弱点解决

“徽映e家”的服务延伸体现在几个层面。

工商协同层面。现存的薄弱点表现为：一是市场信息采集难以克服滞后性，影响卷烟投放、品牌培育、市场调控等一系列营销手段的实施；二是难以有效追踪消费行为，导致对卷烟品牌的消费认可评估困难，不利于增强营销方案的针对性和有效性。

 而“徽映e家”可随时对所有系统用户的销量、动销率、上柜率、铺货率、价格等汇总分析，工商企业能看到整个区域性市场上各品牌卷烟的市场容量、营销布局、赢利情况，能更深层次地掌握品牌发展的市场状况，更科学地预测市场态势——第一个问题解决。

同时，“会员管理”模块可对重点消费者建档、维护。据此，工业企业可以掌握零售终端与消费群体的信息资源，总结消费规律、洞悉市场变化，制定对路的营销策略，提高工商网上配货的效率和质量——第二个问题也解决了。

消费者层面。从消费者的端口登录，“徽映e家”可以用来比价格、查新品、找商店、辨真伪。“从系统的电子地图中确定自己的位置，可以看到周围卷烟零售商店的分布情况。接着输入要购买的卷烟品牌规格和数量，系统就会自动将能够满足消费者需求的零售商店显示，这些信息包括店名、电话、地址等。双击所选定的店名，系统还为消费者提供导航服务。”

通过对各系统用户卷烟销售信息的集成，工商企业可实现对区域市场的宏观分析。将信息集成范围扩展至非烟商品，商业企业就能具备对整个非烟市场的透视和把握能力。

客户经理的服务将更加突出“智力支撑”。由于系统强大的集成和分析功能，区域市场的整体态势将更加明朗，终端服务将更加具有宏观性和前瞻性；对数据和信息的分析、解读，将成为客户经理的核心能力，客户经理或许会扮演起“市场分析师”的角色。

红塔数据库营销的经典案例

高端“玉溪”数据库营销试点案例

几年前，在没有成功经验借鉴的前提下，“玉溪”、“红塔山”就在部分城市开展数据库营销。“玉溪”高端消费群体有特殊一面：对常规活动参与度低，物质刺激回应不高，对资料保护意识强，沟通与信息获取较难等。如何针对这一消费群体的心理需求，把产品及附加值有效传递给消费者，促进品牌的传播与成长，是关键所在。

针对这一核心，确定以南京为试点，以“玉溪之旅”主题，开展长期的积分兑礼与系列会员互动沟通活动。幸运的是，取得了建设性成效：“玉溪之旅”仅在南京就获取消费者10000余名，其中会员近7000人，主要实施了双倍积分、合作商家优惠、“神韵金陵”大型鉴赏会等互动。

大众“红塔山”数据库营销试点案例

与高端品牌“玉溪”不同，“红塔山”品牌的目标消费群更趋于大众，对活动的参与度与物质刺激等回应较高。

   为此，营销中心针对烟草公司、卷烟销售终端、目标消费群这一营销价值链，制定了周密的上市计划。通过对零售终端、目标消费群与地方民生等方面的调研，针对消费群的需求，以积分兑换的礼品、会员权益等方面为切入点，结合产品的功能卖点，开展试点。

以“红塔山新峰尚集粹“为主题，活动消费者参与数逐月攀升，半年内，获取消费者20000余名，其中会员近10000名，在零售终端、消费者中掀起了一股积分兑礼热潮，其影响力超过历次活动（包括竞争品牌）。还借助与整合其他营销资源计划，实施了高度竟猜、2006新年音乐会、会员关怀等互动。

全国数据库营销系统筹备

    在两个品牌开展数据库营销试点工作的同时，营销中心不断总结，开始全国数据库营销系统的筹备，这一系统将通过烟包打码技术，进行全面的数据库营销--消费者俱乐部，消费者可以通过400电话、短信、消费者俱乐部网站进行烟包真伪查询并参与消费者俱乐部活动。

多种数据库营销方式并行

红塔集团对新品的推广和销售就转移到数据库营销上，通过收集烟民的数据库直接邮寄样烟、问卷调查等多种数据库营销方式，不但稳固了原有市场，且在众多区域取得了突破性进展。

针对目标消费者进行的营销创新，通过网站、手机短信平台、电话呼叫中心等互动平台，对参与红塔山数据库营销活动的消费者长期开展积分奖励和会员互动沟通，并有效地进行品牌传播和价值传递，达到了扩大忠实消费群体规模、加固品牌消费基础的目的。

建立以消费者为中心的营销体系

建立以消费者为中心的市场营销体系是红塔集团市场营销工作的基础。每一次红塔山上市之前，都能在各地的消费者中看到红塔集团营销人员的身影：从口味到价格，无数次地拜访客户，其积极在消费者中作第一手的调查。

而在产品推向市场之后，红塔集团“跑市场”的不仅仅是营销队伍，技术研发人员也深入市场销区。技术人员都会将消费者的品吸感受转化成专业数据，并通对多方数据的收集、整理和分析，指导产品研发思路。

其采用积分兑奖的方式，持续地进行数据库营销工作，回馈广大消费者长期以来对红塔山品牌的支持。推广数据库营销，实施消费者品鉴领袖计划，开展网络营销，加强对消费者的拉动。以数据库营销为载体，搭建与消费者直接交流的平台。

经过几年的发展，目前红塔数据库营销系统实现了数据获取、防伪码生成和管理、积分计划和会员俱乐部、会员管理、前端会员网站及系统维护和管理等功能，实现了企业与客户之间的有效沟通。

烟草数据库营销的目的：向消费者无限延伸

烟草数据库营销的基础是对消费者数据库进行梳理，建立消费者行为观察机制。这就离不开“精准沟通”，精准沟通包括对谁沟通、沟通什么以及如何沟通三个步骤。其不同于烟草的“精准营销”（精准信息、精准投放、精细管理），它是工业企业品牌面向消费者进行营销的方式。“沟通”属于买方市场概念，“营销”属于卖方市场概念，前者更体现目前行业市场状况下以消费者为中心的着力点。

从品牌力的角度讲数据库营销，其意在了解消费心理。烟草品牌数据库营销的重点是对“潜在顾客”和“现有顾客”的挖掘和分析。如果消费者加入了红塔山俱乐部，那么他已经由“潜在顾客”升级为“现有顾客”。这类潜在客户可能是其他烟草品牌的消费者或其他产品的消费者，只有在这种全面了解的基础上制定的文化营销、跨界营销等营销方式的策略才是最有价值的。

通过对数据库的把握，将产品、文化、情感等精准信息传递给消费者，与之建立密切的关联和好感，从而建立忠诚度，在此基础之上，进行消费升级的引导。比如，消费者原来吸食10元/包的卷烟，进行“良好沟通”后改为吸食20元/包价位的卷烟——引导消费者选择该品牌的高规格产品；更进一步，这些消费者还可以延展开来，即，使数据库的成员能够成为影响周边的意见领袖。这是烟草数据库营销的根本目的。

就烟草市场而言，未来拼的是卷烟品牌的竞争力。丰富营销形式，探索数据库营销基础上的文化营销、跨界营销、新媒体营销等的最终目的是提升品牌价值，即提升品牌力，夺得市场话语权。

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