遥望2003，在2013谈及营销 ——为甚么2013是烟草产业的“营销年”

政策领域因素

烟草产业相对于其他产业来说，政策对其的影响力更加深刻。首先，国际控烟舆论的大趋势与相关的政策限制正在逐步加重，相对来说国内目前显示出“外冷内热”的态势。一方面，国内烟草产业发展近几年一路高歌猛进，预计2012年全年销量4940万箱，比2009年增加363万箱，增长7.9%；预计2012年全年销售额1.15万亿元，比2009年增加4178亿元，增长56.7%。而国外的烟草产业却难有此热度，尤其是控烟压力逐步升级之下。

国内的政策领域也存在着诸多的不确定因素，十八大后各领域的政策变革预期已经有很多，比如“中央经济工作会议”中就“全面深化经济体制改革”而提到的：“要更好地处理政府和市场的关系，更加尊重市场规律；要以完善基本经济制度、加强和改善宏观调控、健全现代市场体系、财税金融体制等重点领域和关键环节为突破口推动改革，激发经济发展的内生动力”。

这是宏观领域，而微观层面中，比如中央军委印发《中央军委加强自身作风建设十项规定》中涉及到的所谓“禁酒令”，就使得12月24日白酒板块股当日全线大幅下挫，领跌各大行业板块。其中，龙头股贵州茅台（600519）大跌5.55%居首，全天蒸发的流通市值便高达125亿元。

就在此不久前的几天，茅台总经理刘自力关于“茅台是上流社会的首选品牌”的言论成为以微薄为首的网络舆论的抨击；而在对此微博讨论中潘石屹@任志强的内容为：“任总，你怎么看？你不喝茅台就进入不了上流社会。”任志强的回复为：“用茅台酒建立的逆流社会。”微博内容虽嬉笑怒骂，却也颇值得玩味。

再比如，中央改进工作作风《八项规定》出台，政府部门开会不摆花的“新会风”直接传导至广州盆花市场，近期销售量锐减。有花商称，最近宴会用盆花的销售额与往年同期相比，下跌了八九成。

此外，从行业的产业政策角度思考，区域产能均衡布局，导致计划指标分散，这也正是“品牌发展与资源配置的双重矛盾”，“重点品牌增长瓶颈已经开始凸显，规模品牌增长动力明显不足”；在增长收窄且竞争加剧的形式下，区域市场封锁加剧，终端搭售之风等非市场化操作手段盛行，“大市场”在“大品牌”与区域性品牌的互有攻守的拉锯战中大有倒退之势。

在此宏观及微观因素的政策领域的诸多不确定因素下，对于客观如“自然法则”的市场来说，扎实的营销是最优化的方向；尊重市场以及提高市场化程度合理而优化的趋向。以下，就从政策、经济、社会、技术几个领域具体分析：2013年作为烟草产业“营销年”的合理性及必然性。

经济领域因素

在经济领域，正如以上所提到的“当前，宏观经济形势仍不明朗……从增长方式上看，我国卷烟消费正在逐渐逼近拐点，未来卷烟销量增长空间有限，增幅不断缩窄”。经历了一轮快速的消费升级，由此带来的卷烟结构快速升级的顺畅性，在未来难于继续保持。

此外，宏观经济形式出现下行，国内产业布局变革，甚至收入分配制度改革等一系列的经济大环境的变化都将对以卷烟这一嗜好性消费品为核心产品的烟草产业带来各种影响和变化。

近3年，全国卷烟销量和销售收入的增速、增幅不断放缓，2010年、2011年销量分别增加137万箱、141万箱，分别增长3.0%；销售收入分别增加1177亿元、1667亿元，增长16.2%、19.7%。预计2012年增量将会维持在115万箱左右，增幅下降到2.4%；销售收入增加1370亿元，增幅回落到13.6%。而2013年的预测销量5030万箱，比2012年预计销量增加98.5万箱左右，增长只有2.0%；预测批发销售收入1.26万亿元，预计同比增加1053亿元左右，增长9.1%。

如何在卷烟销量增长放缓、增幅收窄的市场环境下，在高增长基数上继续保持行业的平稳健康发展？向营销领域的探索，向更深的市场化程度靠近，或者是最优化合理的趋向。

社会领域因素

前文在提到控烟形式和社会主流消费价值理念的相关问题，事实上社会主流价值对消费理念的影响极为关键。

如同近年来“尚官”文化的盛行，使得带有红色政治属性的茅台酒全面逆袭五粮液而被追捧；也一样会有由于“反腐”等相关因素而受到影响。

在国内一贯以“礼品”消费为主，以“高价格”为核心“买点”的国际奢侈品品牌，早已通过其老道的经验积累而产生的敏感嗅觉，发现了中国社会领域中的变化趋势。一方面是高层换届带来的“礼品”及三公消费的弱化预期，一方面是中国消费者文化领域素养的提升。据悉，国际奢侈品品牌2013年在中国的品牌传播及公关项目已经转型向“文化营销”领域的诸类活动，以此来迎合中国社会消费理念的变革。

再加之，70及80后人群逐步成为社会消费的主流人群，而这样的代际人群，其价值理念与前人大相径庭；这也导致其表现在消费理念领域的异化，尤其是对于卷烟这样类型是嗜好性的，由消费者个人意愿更多主导的购买行为面临着巨大的可预期的变化。

种种迹象表明，从社会领域因素考虑，即使是卷烟的市场“供给”任能保持着完美的“稍紧平衡”，在消费心理领域，卷烟品牌及其管理者也将面临消费者的“买方市场”格局。而这样的消费心理格局，必然也必须需要以深度的“营销”来应对。

技术领域因素

技术的发展与变革必然带来人类社会的进步。不必说工业革命，身处信息革命中的现代人，正感受着由此带来的从生活细节到社会领域的巨大变革。

从经济学考虑，信息革命带来的就是信息的更加对等和充分交流，而这又是社会发展中效率的关键。

对于烟草产业来说，新技术的发展，一方面是产品领域的提升，比如低焦油的发展趋势有赖于技术进步来支撑；另一方面，信息技术的发展带了卷烟产品或者品牌与其目标消费者更多、更快捷、更充分的信息交流的机会和平台。事实上，控烟的核心就是尽可能地阻断卷烟产品及品牌与消费者直接信息交流的通道；而相关控烟法规的制定和出台，一定是会相对滞后于新技术的出现。所有，每一轮信息领域新技术的进步，对烟草产业来说比然是一个利好的时期，那么把握这一时间差的时期，至关重要。

目前，互联网已然以“传统互联网”和“移动互联网”两类来划分，说白了就是pc和移动手机为终端的两类。已经有数据表明，“移动互联网”产业的收入正在超越“传统互联网”。事实上，移动互联网提供了消费者更为清晰和明确的消费行为，并且能够提供给品牌管理者对其消费行为进行影响和干预的机会。

有多少人通过手机app来选择餐馆，又有多少人通过手机app来分享各种消费品和消费行为……比如一款名为“我查查”的手机app，其注册用户截至2012年底已经接近1亿人，而每月用户用此软件通过“条形码”查询卷烟品牌的数据为2000～3000人次。

更多资讯请关注销售与市场微信公众号。