定位是一个系统的工程

电商的短与长

新渠道的诞生，大多情况下并不会完全取代老的渠道，为电商定位，需要厘清电商渠道与传统渠道的异同，把握电商渠道的优势所在。

传统零售渠道成为品类主导者的五个步骤：

1.精准聚焦：多就是少，聚焦一个狭窄的品类。例如原先的苏宁、国美聚焦“电器”。

2.深度备货：提供品类中尽可能多的、尽可能齐全的产品。例如玩具反斗城发展初期有18000种玩具，但普通大型百货公司仅有3000种玩具；美国市场上普通录像夫妻店有大约1000种产品，但全美最大的百视达录像店有5000种，还包括1000多种格式齐全的游戏。

3.低价采购：集中以及大量采购，提供议价能力获得低价。

4.低价销售：以低于对手的价格出售，同时保持合理的利润。

5.主导品类：成为品类的代名词，最终主导某一品类市场。

传统零售业的成功之道几乎适合于整个零售业，但并非所有品类电商都比传统渠道有优势。

相比传统渠道，互联网最大的优势就在于信息量大。而在高昂的配送成本面前，无店铺的成本优势在很多品类中荡然无存。因此部分电商的问题实际上是根本的：品类本身就缺乏机会和竞争力量。

在电商渠道的品类选择上，应该考虑以下问题。

1.产品类型：相比而言，无形的产品优于有形的产品，银行、信用卡、网上支付业务最容易发展。此外，不需要售后服务或者售后服务很少的产品更适合电商。还有，容易选择和做购买决策的产品品类也适合电商。

2.产品数量：产品数量越多，互联网越有优势。互联网没有高昂的店铺成本以及货架限制，从这个角度上讲，当当的图书种类还远远不够。

3.价格敏感度：互联网天然的优势就在于价格，价格敏感度高的品类优于价格敏感度低的品类。

4.运输成本：运输成本高昂的产品，例如家具、大家电也不适宜互联网发展。

简单地把传统渠道搬到互联网的做法往往很难成功，成功电商是那些充分利用了互联网优势并避开了互联网劣势的品牌。

电商战略定位的几个要点

有人把“定位”简单理解为“找到一个概念”。实际上，定位是一个系统的工程，找到定位概念本身只是战略定位中的一个环节，对于电商而言，主要包括以下几点：

1.选择一个狭窄的品类。

选择一个适合互联网的品类只是基本条件，重要的是这个品类在潜在顾客心智中处于空缺。在今天的互联网上，要寻找一个完全处于空缺的品类几乎不可能，但寻找一个在心智中处于空缺的品类是可能的。

对于千千万万中小型电商的创业者而言，最大的问题就在于选择的市场过于宽泛。知道聚焦是一回事，做到聚焦又是另一回事。例如：任何一个聚焦于服装或者男装、女装的电商都是宽泛的，但是，聚焦于“超大尺码”的服装则是精准的。

在一个狭窄的品类深度备货是必须的，简单的聚焦并无多少意义，必须和深度备货结合，才具有竞争力。

2.创造一个与品类相关的定位概念。

定位概念的基本要求是简洁、具有差异化，切中潜在顾客的心智。

很多时候，电商的定位是解决问题式的。例如，对于一个购鞋网站来说，最大问题是什么？担心鞋子不合脚或者穿在脚上不美观。于是Zappos这个品牌提出了“往返免运费”的定位概念。如果不合脚，消费者可以退回商品，且不用承担往返的运费。

3.考虑好品牌名和品类名。

一个独特、简洁的品牌名和一个简单、容易理解的品类名十分重要。“卓越亚马逊”和“当当”这两个名字哪个更好？当然是后者。几乎所有复合式的名字都是糟糕的名字，例如“索尼爱立信”。独特的名字就是不经常用的名字，例如“天猫”，简洁而独特。

4.滑翔式启动品牌。

对于电商来说，简单地追求短期的销售额增长是毫无意义的，因为几乎任何产品，只要足够低价，都可以卖出去。因此采用公关为主的“飞机滑翔式”的启动，远比广告为主的“火箭发射式”的启动方式更为稳妥有效。

5.保持耐心。

时间是一个极其重要的因素，如何让自己笑到最后对于垂直电商至关重要。在确保一个清晰、有效的战略定位的前提下，足够的资金和耐心都必不可少。今天，电商正处于艰难的时期，但从长期来看，大部分缺乏清晰战略的电商会淘汰出局，剩下的电商将获得丰厚的回报。

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